Wertschöpfung – what's next?

Art without Work?

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:48 +0000

I recently recalled the precise moment when it first occurred to me that I would like to become an artist. I grew up in Moscow, and my father was a self-taught musician working at the circus. Circus artists work extremely hard physically: the amount of daily practice and physical exercise necessary to perform acrobatic acts or walk a tightrope is really enormous. They practice and exercise all day and perform by night—it’s nearly a twenty-four-hour-a-day job.
There was a birthday party for one of the kids in the building we lived in, which belonged to the union of circus artists. The children at the party, all about five or six years old, were children of clowns, animal trainers, and so forth. We were watching a cartoon on TV and at some point a conversation started about what we wanted to become when we grew up. Following the usual suggestions like a cosmonaut or a fireman, one of the kids said that he wanted to be a fine artist, because they do not work. I was very shy as a kid, so I did not say much, but thought to myself that this boy was really clever and that I too did not want to work and should therefore try to become an artist.
Ironically, this momentary realization ultimately pointed me on a trajectory that led to a perpetual state of work for many years: while my classmates in school tended to just hang out or play sports after class, I went to drawing lessons every evening. When my family moved to America, I enrolled in three schools simultaneously: the School of Visual Arts by day, Art Students League classes by night, and group life drawing lessons on weekends. Somehow the idea of not working went out the window, and all throughout my artistic education the emphasis was on work: the idea being that I had to fill all my available time with learning and practice, and that the sheer effort of this was bound to make me an artist. Perhaps this occupation of time was also practice for my future career: being a professional artist in a society where labor and time are still the ultimate producers of value. So the logic was that if all my time was filled with the labor of learning the skills of an artist, perhaps something of value would be produced, leading to a lifetime occupation by artistic labor. Thinking was of relatively little importance within this scenario.
I have to add that the system of non-university art education at the time (the 1980s) aided such an approach, because it made it possible to avoid academic studies almost entirely – literature, history, philosophy, and so forth—in favor of studio practice geared toward contriving some sort of artistic style that would be marketable.
Sometime in graduate school I started to get the sense that all this was not getting me very far artistically, that some other approach or modality of practice was possible. I don’t mean getting far only in terms of a career – although I remember this being a fairly serious concern for most people in my program—but on a basic level of just not not being convinced that the paintings and objects I was making were particularly compelling as art objects despite all the labor I put into making them. Thus there was a real urgency to find some other way to go about this, but what this other way could be was confusing and very mystifying: it was not so much about becoming a slacker artist, but rather a realization that an entirely different type of engagement was necessary in order for an artistic practice to make sense beyond appearances—beyond merely looking like art.
Since the early twentieth century, much of the advanced analysis of art production refers to the position of the artist and the intellectual as cultural workers. I think that it probably seemed highly desirable to see yourself as a member of the most dynamic class, a class that was expected to dominate the making of history: the working class. While rereading The Communist Manifesto some time ago, it was interesting to note how sure Marx was that the middle class (from which a vast majority of “cultural producers” actually come) is merely a small and historically insignificant group that is destined to vanish during the final confrontation between the bourgeoisie and the proletariat: a battle from which the proletariat was expected to emerge victorious, bringing about the end of History. What progressive agent of culture would want to belong to the middle class, this vanishing species?
To this day, many in the field of art insist on using the term “cultural producer,” a term that supposedly blurs differences between different participants in the art industry—artists, curators, critics, historians, administrators, and patrons of art—on the assumption that we are all working together to produce meaning and thus culture.
Much of this language and thinking is predicated on the privileged position of work: that in order for art to come into being, work needs to be done—hard work, important work, expert work, work of art, art work. While there is a lot of disagreement about what type of work is actually required, who should or can do it, or if and how they should be trained for it, it is rarely questioned whether work is actually necessary or essential to the production of art. Duchamp mused whether there could be a work “not of art,” but can there also be an art without work? The readymade is something that immediately comes to mind, yet I feel that using existing objects produced by the labor of others does not solve this particular problem, because it is not about simply delegating, outsourcing, or appropriating. In other words, if the labor of art production is outsourced to others, while the artist and the market benefit by the surplus value it produces, it is merely a perpetuation of the exploitation that creates conditions of alienation in our society. What I mean by art without work is perhaps closer to a situation where you play a musical instrument for the sheer enjoyment of making music, where the activity is a pleasurable one not defined by labor or work per se.
Naturally, making art objects requires labor and work, but art does not exclusively belong to the realm of objects. For example, some years ago I was looking at Matisse paintings at the Metropolitan Museum of Art. As I was leaving the museum, I became aware of a residual sensation that looking at these paintings produced: for some time I was actually seeing things on the street according to the visual logic of the paintings. This made me think that this is exactly where the “art” of Matisse resides—in this ephemeral yet incredibly powerful effect that occurs when you are not looking at the paintings themselves. However, because these works are such expensive, sought-after objects, the museum frames the experience of encountering them as the veneration of fetish objects, where the emphasis is placed on the object itself rather than what it can trigger within the subject. This is very unfortunate. It seems to me that art resides within and in between subjects, and subjects don’t always require work to produce themselves. For example, falling in love, or having a religious or aesthetic experience does not require work, so why should art require work to come into being?
Conceptual art becomes an important modality of practice in this respect: while conceptual artists managed to shift much of the work involved in art production to the viewer via self-reflexive framing, and explicitly stated that objects of art need not be made at all,¹ I feel that the ethos of their approach is something quite different than the condition I am trying to describe. Not surprisingly, much of conceptual art suffered the same fate as Matisse, ending up as prized objects in private and public collections.
Another aspect of all this is a certain shift that art underwent with the industrialization of society. In traditional societies, that which we now call art was something more practical or utilitarian in nature: it had a clear decorative, religious, or other use value, and it did not require a special social space/framework, like an exhibition or a museum, within which to become understandable as art. In this sense art was much more integrated in everyday life and did not involve the kind of suspension of reality that many artists of our time find so frustrating: a context in which you have freedom to utter virtually anything, but on the condition that it’s not real because it’s art.
The question of work has also become a very polemical issue these days, and particularly so in the field of art and culture. What is work for an artist within our post-Fordist blur between life and work, freedom and alienation? It’s useful to refer to distinctions that Hannah Arendt draws between labor, work, and action. For Arendt, labor corresponds to a basic need for human life to sustain itself, such as farming, preparation of food, etc. Work goes beyond the satisfaction of immediate needs and corresponds to the human ability to build and maintain a world fit for human use, while action is “the only activity that goes on directly between men without the intermediary of things or matter, [and] corresponds to the human condition of plurality.”²
I suppose Arendt’s understanding of this was inspired by the ancient Greeks, who frowned on the idea of work: labor was for slaves; free citizens were expected to engage in politics, poetry, philosophy, but not work. The only type of occupation not looked down upon was apparently that of a shepherd, presumably because when one herds animals, one is not fully occupied and thus free to think.
While I am not completely sure that action, in Arendt’s beautiful definition, is always applicable in describing conditions that enable the production of art, I suspect that certain types of art practices can turn labor and work into action, and in doing so, free art from a dependence on labor and work.
Historically there have been different approaches to realizing this, yet all seem to converge on a concern with conditions of production. If art is produced as an outcome of certain conditions (rather then simply an act of genius, which is not interesting or possible to discuss), then creating such conditions would actually produce art. If the ultimate conditions of production are the world and life (rather than a studio or art museum), it would then follow that a certain way of living, of being in the world, would in itself result in the production of art: no work is necessary.
Such interdependence between art and life, and the state of the subject therein, was a central concern for many artists of the early-twentieth-century avant-gardes. It seems that the thinking at the time was that the production of a new way of life would not only result in the production of a groundbreaking, revolutionary art, but also the other way around: that the production of a new type of art would result in a new way of life and, in turn, a new subject. One of the instances of this is Lef magazine, co-published by Rodchenko, Mayakovsky, and others, the explicit goal of which was to produce such a new subject through exposing its readers to new content and form, to new art.
Last winter I spent a lot of time looking at Warhol’s films from around the mid-’60s. I found the complex structure he put in place for the production of these films really interesting: while Warhol’s silkscreen paintings from this period garner most attention from art historians (in part because they are expensive objects in museums and private collections), it is as if he had them made in order to fund his films, which were expensive to create but produced no income. It’s tempting to understand this simply as a situation where someone works explicitly for money to fund the production of his “real work”—his art. However this simple dichotomy does not play out here: Warhol is very blunt about his apparent indifference to the production of his paintings and objects in interviews from that period, where he is clear that not only are the paintings and objects physically made by studio assistants, but even their subject matter is determined by others, and his involvement in the films is not very different—the screenplays are written by someone else, he does not direct the actors, or shoot the films, or edit them. The set for the most part is just his studio: the Factory.
One of my personal favorites is a film called The Couch (1964), in which, according to Gerard Malanga (who found the featured red couch on the street and brought it to the Factory), documents the fact that every time other activities at the Factory were finished or exhausted, someone would just start filming the couch and whatever was taking place on it at the moment: conversations, eating, sex, and so forth. The films do not seem to be made to be watched in their entirety, which is something that would be hard for most filmmakers to accept: you want the audience to see the totality of your work, no matter how experimental, and it’s frustrating when people stop paying attention or leave midway through the piece. Yet the majority of Warhol’s films seem to have a built-in indifference to this.
In one of the interviews I saw, from 1966 or so, Warhol says point blank that he has not worked in three years and is not working at the time of the interview. It’s easy to assume that this is only another evasive maneuver or provocation, which he was so good at during interviews, yet it seems to me that he was actually being very direct: having created certain conditions for production, he was present, yet did not need to work in order for significant art to come into being. Perhaps he was simply being physically present within the structure he set in motion.
It also seems to me that the most important mechanism of the Factory, its central activity, was not so much the production of art objects or films, but the production of very particular social relations: a new way of life that in turn resulted in films and other things. Warhol, the proponent of Business Art, may seem to be artistically far from the idealist or utopian avant-garde, but the structures he was using were not so dissimilar: a certain kind of de-personalization of an artwork using a collective approach rooted in a creative community – strangely reminiscent of De Stijl, Bauhaus, and so forth – all of which placed just as strong an emphasis on the reorganization of life and social relations as on the production of art. I find that, far from being dated or obsolete, this type of model is of particular significance today, facilitated and amplified by the emergence of powerful and free tools for communication, production, and dissemination found mostly on the internet, which together create a possibility for a degree of autonomy from capital.
A different yet sympathetic approach to not working can be found in the artistic practice of Rirkrit Tiravanija. Although his work has been fully absorbed and valorized by art institutions and the market, he is rather adamant that much of his activity is not art at all. In fact, once you start questioning him, it turns out that almost nothing he does, with the exception of the occasional painting, sculpture, or drawing, is, in his opinion, art. And this is not mere posing or a provocation: it seems to me that this comes from a deep reverence for a certain capacity of the everyday and a desire to explore this capacity to its fullest, most radical extent.
A couple of years ago we did something in New York which involved turning e-flux’s storefront into a kind of a free meal/discussion space where three days of conversations on contemporary art took place during lunch and dinner sessions. Rirkrit did most of the cooking, with some help from his assistants and friends. I never noticed how much Rirkrit actually works when he cooks for a large number of people. Each of the three days started early, around seven or eight in the morning, with food shopping. Food preparation started around eleven, to be ready in time for lunch sessions, followed by a couple of hours of cleaning. Then shopping again for dinner (no refrigerator during the hot New York summer), cooking, and cleaning again until past midnight. Not having a real, equipped kitchen makes food preparation, cooking, and cleaning very labor intensive. On the other hand, spending most of his time in the improvised backyard kitchen allowed Rirkrit to not engage in the conversation and to not speak or answer questions about his art, which is something I think he does not like to do. When asked if what he was doing is art, Rirkrit said no, he was just cooking.
I think what happens here is that rather than speak or work in the capacity as an artist, Rirkrit prefers to make himself very busy doing something else in the space of art. Furthermore, not unlike the Factory, yet dispersed amidst many different art venues and dates, Rirkrit’s activity manages to temporarily construct a rather peculiar set of social relations between those in attendance. While he displaces the art object and the figure of the artist from its traditional place at center stage (to the kitchen), perhaps reflecting Duchamp, his presence usually forms a quiet yet influential and shape-giving center for those present. Rirkrit does manage to produce art while not working in the capacity of an artist, yet to do so he really makes himself very busy: he works very hard doing something else.
I feel that the ethos behind much of this has to do with the communist dream of non-alienated work. When Marx writes about the end of division of labor and narrow professionalization, he describes a society where identity and social roles are extremely fluid: one day you can be a street cleaner, the next day an engineer, a cook, an artist, or a mayor.³ In this scenario, alienation disappears and art becomes indistinguishable from everyday life: it dissolves in life. Historically there is a clear trajectory of this desire for the dissolution of art, which is visible in artistic practices from early modernism to the present day. This desire may be actually older than communism and, in a certain way, it outlasts the collapse of communist ideology, which makes me think that this may be something deeper than ideology. It could be that this desire has to do with a need to reclaim a reality that art may have had prior to the industrialization of society.

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Dieser Text erschien zuerst in: e-flux journal # 29, November 2011, http://www.e-f lux.com/journal/art-withoutwork/ [3.4.2013].
1.)Lawrence Weiner, Declaration of Intent (1968):
1. The artist may construct the piece.
2. The piece may be fabricated.
3. The piece need not be built.Each being equal and consistent with the intent of the artist the decision as to condition rests with the receiver upon the occasion of receivership.
2.)Hannah Arendt, The Human Condition (Chicago: The University of Chicago Press, 1958), 7.
3.)Karl Marx, The German Ideology (1845) (Amherst, NY: Prometheus Books, 1998), 53: For as soon as the division of labour comes into being, each man has a particular, exclusive sphere of activity, which is forced upon him and from which he cannot escape. He is a hunter, a fisherman, a shepherd, or a critical critic, and must remain so if he does not want to lose his means of livelihood; whereas in communist society, where nobody has one exclusive sphere of activity but each can become accomplished in any branch he wishes, society regulates the general production and thus makes it possible for me to do one thing today and another tomorrow, to hunt in the morning, fish in the afternoon, rear cattle in the evening, criticise after dinner, just as I have a mind, without ever becoming hunter, fisherman, shepherd or critic. This fixation of social activity, this consolidation of what we ourselves produce into material power above us, growing out of our control, thwarting our expectations, bringing to naught our calculations, is one of the chief factors in historical development up till now.

Seelen-Katapult

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:44 +0000

Passt in jede Hosentasche und produziert die maximale Utopie: Das Seelen-Katapult ist eine Souveränitäts-Maschine, die unsere Gesellschaft neu definiert, bevor sie verloren geht. Gleichzeitig ist es ein weltveränderndes High-Tech Produkt, beendet den Untergang des Kapitalismus und bringt das lang ersehnte Wachstum 3.0 an den Start. Auf dem Weg dorthin muss man ein halbes Essay durch die Hölle der Gegenwart wandern, um sich dann genau so lange im Paradies der Zukunft sonnen zu können.

Dystopie
Fakt ist: Der vernunftbegabte Verstand als intellektuelle Grundlage des aufgeklärt-emanzipierten Individuums, verbunden mit der anteilnehmend-sozialen Empathie humanistischer Herzensbildung, wird durch die hegemoniale, neoliberale und kommerzielle Zwecksetzung der Lebenswelten der Gegenwart konsequent zergliedert und in kleinstmöglichen bis ins Schizophrene gesteigerten mentalen Effizienzeinheiten mit jeweils größtmöglichem Gewinn verkauft. Ein digital-mediales Dauerfeuer von wechselweise belastenden und entlastenden Inhalten, von Dos and Don’ts, A-B-C-D-E-Prominenten, Diät-, Sex- und Sportergebnissen liefert den Beat dazu. Symbol und Symptom dieses Zustands ist der so opportunistisch-rationale wie chronisch-überforderte und pathologisch-gefühlsgestörte Burn-out-Bürger in der erbarmungslos ratternden Mühle des demographischen Wandels. Wobei ein und derselbe sowohl als surfender Silver Ager wie auch als alkoholisierter Sozialfall in Erscheinung tritt. Je nachdem auf Trab gehalten vom Wellness-Trip der neuesten Medikamente oder vom fürsorglich-fordernden Monstrum einer allgemeinen Schicksalsverwaltung, die das künstlich verknappte Universalmedium Geld an all jene verteilt, die zum Konstrukt der volkswirtschaftlichen Wertschöpfung keinen kalkulierbaren Beitrag mehr leisten.
Den professionellen Kommentatoren bleibt in dieser Situation nur sorgenfrei-sorgenvoll ihr Handwerk zu pflegen und sich entweder auf Affirmation, Eklektizismus, Ironie oder die neue-alte, calvinistisch-nüchterne und technokratisch-informierte Ernsthaftigkeit zu spezialisieren. Das Wehklagen führt dabei eine traurig-bequeme und sich ständig mit dem eigenen Populismus verkrachende Existenz der nicht eingelösten Alternativen. Malte man dieses Sittengemälde, dann ähnelte die westliche Gegenwart den Gemälden von Brueghel: Einem Kampf zwischen Karneval und Fasten, zwischen (noch) Schlaraffenland und dem bereits absehbaren Triumph des Todes. Denn der weitere Verfall ist offensichtlich. Wir sind auf einem Irrweg, der anscheinend erst bis zum bitteren Ende gegangen werden muss, um als solcher erkannt und überwunden zu werden. Wobei schon heute in apokalyptischen TV-Formaten das Fegefeuer geprobt wird: Ein sonnenbebrillter Vulgär-Vitalismus, in dessen Ring der jeweils formbarste Charakter gewinnt, um bereits während der Preisverleihung angezählt, weggeräumt und der medialen Reste-Verwertung zugeführt zu werden.
Die entscheidende Frage heißt darum: Wie viel Geduld wollen wir damit noch haben? Wie viel Lebenswelt, Zeit und Zukunft lassen wir das überforderte System 1.0 noch vernichten? Wie lange gestatten wir seiner deformierten Casino-Clique weiter, die Werte 2.0 zu enteignen und die civitas maxima einer Gesellschaft 3.0 zu verspielen?
Es ist klar: Ohne klug organisierte Sterbehilfe wird sich diese beschämend ratlose conditio humana, die jede Souveränität und Würde im Furor der mit Nullsummen ins Leere gespiegelten Egos verloren hat, noch jahrzehntelang dahinschleppen und als infektiöse Ideologie mit immer neuen Casting-Shows versuchen, weitere Generationen, Erdteile und Kulturen anzustecken. Das haben diese aber ganz sicher nicht verdient. Und nicht selten scheint es so, als wären auch die Protagonisten froh, wenn endlich mal die Ablösung kommt, um sie aus dem quälenden Endlosjingle ihres sinnlos gewordenen Mantras zu befreien. Soweit und drastisch die Gegenwart als Dystopie.
Doch Kultur-Pessimismus war gestern: Keine Aufklärung ohne Inquisition, keine Revolution ohne Passion. Die Utopie kommt dialektisch auf die Welt: als Innovationssprung.

Utopie
Dieser elementare Innovationssprung ist nur noch wenige Jahre entfernt: Das Seelen-Katapult wird den Kern einer neuen Gesellschaft formen. Als digital device bildet es die Potenz aus Alphabetisierung, Buchdruck, Computer, Mobiltelefon und World Wide Web, indem es deren Qualitäten und Infrastrukturen vereint und verbunden mit seiner originären Funktion auf ein neues und globales Level führt. Das Seelen-Katapult verändert unser Bewusstsein und bildet den Ausgang aus der selbstverschuldeten Unmündigkeit des postmodernen Individuums. Es ist ein Medium, das unsere Wahrnehmung mit den weiterentwickelten Technologien der Elektroenzephalografie (EEG) revolutionieren wird: Es führt Interaktivität auf eine neue Stufe und macht jeden potentiell zum Sender, der bisher nur Empfänger war. Es befreit uns aus der Informationsflut der Gegenwart, die zugleich Ursache und Lösung der Krise des Systems ist, weil sie die bestehenden ökonomischen, kulturellen, sozialen und politischen Institutionen und Praktiken zerbersten lässt: Aktuell generieren die digitalen Prozessoren und Systeme eine Eigenlogik, die unser individuelles und gesellschaftliches Leben immer weiter verformt und entfremdet. Der Grund dafür ist, dass uns die Interfaces zum Anschluss der Prozessoren an den menschlichen Bewusstseinsstrom fehlen. Denn medientheoretisch gesehen meißeln wir im fahlen Licht der Bildschirme mit Fingern und Tastaturen immer noch Zeichen in Stein, während die Rechner parallel und in der wireless cloud vernetzt, ganze Lebenszyklen und Identitätseinheiten in Form von Daten, Apps, Programmen miteinander tauschen. Wir kennen nicht einmal einen Bruchteil davon, da wir sprichwörtlich nur die Schatten an der Wand der Höhle sehen. Erst das Seelen-Katapult wird das grundlegend ändern, indem es Informationen und Emotionen von überkommenen Trägermedien und Eingabeinstrumenten befreit und uns in Weiterentwicklung der Transkraniellen Magnetstimulation (TMS) per Neurostream und Bioport direkt an die biologischen und digitalen Datenströme und -strukturen koppelt. Dabei werden seine Baupläne Open-Source zur Verfügung stehen, die Hardware dezentral im Internet der Dinge produziert und die Software interkulturell und plattformübergreifend von hochspezialisierten Nerds genauso wie von pubertierenden Highschool-Students entwickelt. Für Seelen-Katapulte wird es so viele Hersteller und Händler geben, wie es heute Verlage und Buchläden gibt.
Darum darf die Utopie so euphorisch formuliert werden, wie die Dystopie polemisch ist. Sie lautet: Sobald die ersten Seelen-Katapulte funktionieren, beginnt eine Kulturrevolution, deren überbordende Erkenntniskraft eine Renaissance der menschlichen Kultur und Gesellschaft einläuten wird. Über den Kapitalismus zu Beginn des 21. Jahrhunderts und seine Krisen im Sandkasten des Bewusstseins werden wir dann ebenso heiter sprechen, wie über unsere heutige Angst, es neu lesen zu lernen. Auch das Seelen-Katapult wird dann sicherlich ganz anders heißen, doch seinem Namen gerecht: Es holt unsere entkoppelten Seelen da ab, wo sie zur Zeit noch gefangen sind und katapultiert sie in eine helle Zukunft, die man sofort erfinden müsste, wäre sie nicht fast schon da.

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Dieser Text erschien am 20. April 2013 in der taz.lab, einer Beilage der taz.

Kunst als Ressource der Wirtschaft

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:44 +0000

Zuerst ein paar Trivialitäten. Kunst und Wirtschaft scheinen sich gegenüber zu stehen. Manche meinen: unversöhnlich. Andere meinen, daß die Wirtschaft sich der Ressourcen der Kunst bedient. Manche meinen: schamlos.
Nun ist die Kunst einzigartig (wenn das auch keine einzigartige Interpretation ihrer ist). Stellt sie aber jeweils Unikate her, ist sie, au contraire de l‘économie, nicht deren Umsatz- und Profitbegehren durch Umsatz- und Absatzausweitung unterstellbar: der Kunst fehlt gewöhnlich jede serielle Fertigung (einige Künstler ausgenommen, die mit der Kopie der Serie der Industrie ironisch auf den Kunstbetrieb reagierten, der natürlich, und zwar immer schon, ein marktlicher ist (und war)). Die Qualität von Waren/Gütern, immer identisch gleich zu sein, selbst in höchster Seriengröße, ist, momentan noch, in der Wirtschaft gewünscht. Nicht hingegen bei der Kunst, die neu¹, überraschend, anders, variant etc. sein soll. Jedenfalls in ihrer modernen Variante.
Daß Kunst, wenn sie etabliert ist, seriell reproduziert wird, ist ein nachfolgender Verwertungszusammenhang, nicht aber ihr Entstehungszusammenhang. Hier – in ihrem Eigensten – ist Kunst nicht einmal innovativ (das läßt sie der Wirtschaft), sondern inventiv: Neues schaffend (oder Neues variierend²). Sie schließt dort zur Wirtschaft auf, wo das Neue, das Kunst schafft, auch in die Wahrnehmung des Betrachtens gelangen muß, um Geltung zu erlangen. Das geschieht, wenn das, was die Kunst als neu anbietet, ereignishaft wird.
So ist Kunst für die Wirtschaft dann von höchster Bedeutsamkeit, wenn sie Muster/Modelle liefert für das Auf- und zuvor Wahrnehmen von Neuem: durch Überraschung, Aufmerksamkeiten differenziertester Art etc.
Das meint man wahrscheinlich, wenn man meint, daß Kunst ‚ganzheitlicher‘ sei. So redet man, wenn man die Kunst gegenüber der Wirtschaft höherrangig machen will. Man hat dann eine Art von Vorstellung über imaginäre Komplementarität. Was in der Realität ‚zu wenig‘ sei, habe die Kunst zu vollenden, ‚ganz‘ anzubieten. Wenn das so ist, dann vervollständigt Kunst Realität (selbst dann, wenn sie realistische Kunst wäre, vervollständigte sie die Realität durch Realität (hyperreality)).
Und wenn das so ist, dann ist die Realität, die nicht durch Kunst komplementiert ist, unvollständig.
Verlassen wir diese Komplementarität, begnügen wir uns mit weniger: Kunst läßt die Menschen, Künstler wie Betrachter, ‚mehr wahrnehmen‘. Nur ist das dann mit ‚ganz‘ oder ‚ganzheitlich‘ misweisend bezeichnet. Das ‚mehr‘ ist kaum ‚ganzer‘, sondern mehr: opening the frame – neue Horizontierung, neue Aspektierung, Öffnung. Doch ist das auch noch ungenau. Denn das ‚mehr‘ ist natürlich möglicherweise mehr als ‚ganz‘.
Denn wenn das, was Kunst anbietet, ‚mehr‘ ist, als man gewöhnlich wahrnimmt, dann leistet Kunst einen genaueren Blick: also ‚mehr Wirklichkeit‘? Oder: ‚mehr als wirklich‘? Ist ihr Geschäft Transzendierung (um einen älteren Ausdruck zu gebrauchen). Oder Optionenüberschuß?
Es reicht, wenn man konstatiert, daß Kunst noch anderes wahrnehmen läßt, als was im Alltag oder gewöhnlich wahrgenommen wird. Kunst öffnet Aspektenmannigfaltigkeiten, neue Dimensionen, andere Sichtweisen. Kunst betriebe horizoning. Wenn also gilt, daß man diese anderen Sichtweisen, Horizonte, Dimensionen etc. gewöhnlich nicht wahrnimmt, dann zeigt Kunst, über das hinaus, was sie offensichtlich zeigt, was wir gewöhnlich nicht-wahrnehmen: the other side of the mirrow.
Doch unterschlagen diese Betrachtungen die Differenzierungen, die nötig sind: es genügt nicht, wahrnehmen und nicht-wahrnehmen auseinander zu halten, weil wir gewöhnlich noch die Unterscheidung erkennen/wahrnehmen benutzen. Die Diskurse, die wir über Kunst führen, sind epistemische Diskurse. Indem wir darüber reden, wie wir oder dass wir wahrnehmen, nehmen wir nicht wahr, sondern rekapitulieren Wahrnehmungen in begrifflichem Zuschnitt. Wahrnehmungen als Wahrnehmungen zu kommunizieren, ist fast unmöglich. Wir müssen sie in Worte/Bilder/Töne fassen (sie gleichsam ein-bilden): und produzieren dann, unter anderem, Kunst.
Rezipienten, die das nicht können, bleiben hier kommunikationslos (also ohne kognitiv geladene Kommunikation). Aber das ist ja gerade die Form des Ereignisses, die wir als Kunst aufnehmen: als Differenz von Kommunikation und Wahrnehmung. Das Betrachten von Kunst ist jene einzigartige Form der Kommunikation, die im Wahrnehmen eine Differenz zur Kommunikation entfaltet.³
Was D. Baecker als Differenz von Kommunikation/Wahrnehmung analysiert, bezieht J.-F. Lyotard auf das Betrachten von Malerei, der es darum gehe, „die Entwaffnung des Geistes zu fordern“⁴. „Die Malerei vervielfältigt die Intrigen, Techniken, Theorien, um die Repräsentation zu überlisten und mit ihr zu spielen. Diese gehört zum willentlichen Gedächtnis, zur Intelligenz, zum Geist, zu dem, was fragt und Schlüsse zieht. Doch es geschieht, dass das Gelb, zum Beispiel der Stadt Delft bei Vermeer den Willen und die Intrige eines Marcels aussetzt“⁵.
Deswegen gibt es keine Übersetzbarkeit von Kunst in Wirtschaft: weder in kreative Prozesse, noch in Produkte (bzw. deren Design), noch in Werbung – wenn auch vieles genutzt wird.⁶ Denn Kunst ist die Differenz der Wahrnehmung zu allem, was wir bereits kennen oder wissen (oder meinen, so und nicht anders immer schon wahrgenommen zu haben).
Kunst kann abgeholt werden durch die Wirtschaft, genutzt und verwendet: dann aber nicht mehr ‚als Kunst‘, sondern schattenbildhaft: als disegno von Kunst, nicht mehr als Kunst selbst.
Denn wenn Kunst die Unterbrechung der Wahrnehmung ist, dann ist sie auch die Unterbrechung der Kommunikationen. An der Kunst erfahren wir, daß das, was wir wahrnehmen (oder meinen, wahrzunehmen), eine eigene Dignität hat, die die Kommunikation unterbricht, d. h. das immer schon sogleiche Zuhandensein von Bedeutungen unterbricht.
An der Kunst nehmen wir ‚Bedeutungslosigkeit‘ als Bedeutung wahr: als Option auf Bedeutung, die wir im Moment des Wahrnehmens nicht als Bedeutung wahrnehmen. Aber als etwas, das sitzt, wartet und später sich entfaltet. Als Potential. Lyotard spricht vom „Ereignis“⁷. „Das Vorkommnis, das Ereignis hat nichts mit dem Prickeln, dem Pathos des Rentablen zu tun, das eine Innovation begleitet“⁸. Gegen das Funktionieren der Innovationen unterbricht das Ereignis der Kunst die Metaphysik des Kapitals.⁹
Kunst ist weder, auch nicht im Abstraktesten, reines Wahrnehmen (weil immer bereits kontextuell ‚verschmutzt‘), noch bedeutungsgeleitet. Kunst geschieht, wenn das Wahrnehmen wahrnimmt, daß es wahrnimmt, aber nicht gleich konfiguriert, sondern offen, schweben läßt, welche Potentiale sich hierin bergen. „Dies ist die Funktion der Kunst“, schreibt D. Baecker. „Sie erlaubt es dem Bewußtsein, sich an Kommunikationen zu beteiligen, die ihm Wahrnehmungen ermöglichen, in denen es die eigene Differenz gegenüber jeder Kommunikation erfahren kann“¹⁰.
„Eine Farbschattierung erfasst den Maler oder entzieht sich ihm. Cezanne vor seinem Berg. Er versucht, ihn auf seine Unterlage zu bringen. Er weiß, dass er ihm nicht getreu werden wird. Doch was versucht er dann? Daß der Betrachter seinerseits dieses Entziehen empfindet …, wenn er vor der im Bild aufgetragenen und komponierten Farbe steht. Es geht nicht um Authentizität. Dieses ist ein wert des Marktes“¹¹.
Jene Differenz ist selber nicht ohne weiteres kommunizierbar. Sie wirft auf ein Wahrnehmen zurück (oder: voran), d. h. auf bedeutungsfreie Zonen. Erst wenn dem Wahrnehmen eine Interpretation folgt, beginnt die Sprache einzusetzen, das Bewußtsein, die Kognition, der Geist, as You like.
Natürlich setzt man in der Kultur auf Differenz. Auch und gerade in der Relation Wirtschaft/Kunst. „Milliarden fließen in den deutschen Kulturbetrieb“, interpretiert man gewöhnlich die Lage, aber alles sei eher „Trompetenblech“. Das ist normale kulturkritische Kritik der Wirtschaft/Kultur-Relation.¹² Denkt man so, denkt man, daß der „überwiegende Anteil an der zeitgenössischen Kunst … nichts anderes als Kunstgewerbe“ ist.¹³ Nun ist das ein billiges Wortspiel: Kunst und Ökonomie als ‚Kunst-Gewerbe‘ argwöhnisch zu synthetisieren, liegt zu sehr auf der wortspielerischen Hand, als dass man es ausspielen dürfte. “Durchschnittskunst hat klare soziale Funktion, aber keine besonders weiten Sinnhorizonte. Um darin ein Körnchen Transzendenz aufzufinden, muss man schon eine Menge Fantasie mitbringen“¹⁴. Zwei Pluspunkte der Kunst sind damit bereits notiert: ‚Sinnhorizonte‘ und ‚Transzendenz‘.
„Bedeutende Kunst“ – im Gegensatz zu unbedeutendem Kunstgewerbe – „steht in einem Verhältnis misstrauischer, wenn nicht aggressiver Gleichgültigkeit zur heutigen Gesellschaft“¹⁵. In einem anderen Kontext würde man diesen Satz als extrem elitär bezeichnen. Es geht um Distanz. Kunst ist Distanznahme. „Sie verkompliziert das Dasein. Auf schmerzliche Weise konfrontiert sie mit den Gebresten des eigenen ich“¹⁶. „Große Kunst“ ist „radikal individualistisch“. Das heißt: sie geht in die Differenz.
Es ist wichtig, für die Relation Wirtschaft/Kunst, die Distinktion von Wirtschaft/Kunst hochzufahren. Doch steht diese Distinktion, als überkommenes Kulturgut, gleichsam als hoher Wert, in Frage. Ist das Mehr/der Überschuß an Kunst auch normativ ‚mehr‘ ?
Hier beginnen sich die Geister zu scheiden. Viele befragen die Kunst: was sie leisten kann für andere gesellschaftliche Entwicklungen. „Jedes Kunstwerk, jedes Kunstereignis arbeitet selbst am Problem, als solches zur Kenntnis genommen zu werden. Darin steckt eine Kompetenz, die eine Wirtschaft auf der Suche nach knapper gewordenen Kunden beeindrucken muß“¹⁷.
Kunst ist, aus der Sicht der Wirtschaft, eine quasi natürliche Ressource für Werbung, Aufmerksamkeitserheischung generell. Das wird in der Kunst nicht als Kunst honoriert, aber wir fragen ja nach den Verbindungen: Werbung ist eine klare Verbindung zwischen Kunst und Wirtschaft. Analysieren wir das genauer.

Das Kulturprogramm der Ökonomie: z. B. Markenproduktion
Bisher haben wir auf die Rezeption von Kunst abgestellt und gefragt, welche Ressource Kunst für die Wirtschaft sein kann. Damit wird die Kunst nicht beschädigt, aber neu oder anders oder zusätzlich genutzt: in an extended mode. Die Nutzung der Kunst z. B. durch Werbung ist keine Engführung der Kunst, sondern ein Parallelprozeß – der natürlich Rückwirkungen hat. Wenn Kunst aber überschüssig arbeitet, transzendiert sie auch diese Intervention. Es gilt zu überlegen, ob die Abwehr/Ablehnung der Wirtschaft, die in der Kunst üblich ist, auf falschen Prämissen beruht: also ob die Wirtschaft die Kunst verführen würde, nicht mehr Kunst zu sein, sondern Kulturindustrie, wie das alte Wort Adornos lautet.
Doch dann ist die Wirtschaft immerhin mehr Kultur, als ihr gewöhnlich zugestanden wird: Kultur-Industrie. Erörtern wir es:
‚Werbung’ ist eine spezifische Produktion der Unternehmen, nämlich die Produktion von Literatur und Kunst – nun allerdings nicht, wie man gewöhnlich meint, freischwebend, sondern kontexturiert. Unternehmen, die Güter + Vertrauen produzieren, d. h. Vertrauen in eine Marke, sind Parallelproduzenten: das Gut, das sie herstellen, ist ein Duplex, eine Kombination aus Gut (G) und Literatur (L) wie Kunst (K).
Produktion = G + L, K
‚Werbung als Kunst und Literatur‘ ist hier die Metapher für eine ideelle Produktion, die Geschichten erzählt über den Kontext des Gutes, in den die potentiellen Konsumenten eintreten sollen. Die Geschichte, die in Form von Texten, Bildern, Video, Filmen als neue – und eigenständige neue – Kunstgattung produziert wird, erzählt das Gut als potentiell sinnaufwertendes Ereignis im Leben der Konsumenten: ‚sensemaking‘¹⁸. Um das leisten zu können, muß die Geschichte ein potentielles Leben erzählen, und zwar in einem Bild/Text-Kombinat bzw. in einer 8-sekundigen Videosequenz. Wenn sie das Gut kaufen, wird ihr Leben bereichert als Teilhabe an der Geschichte, die zum Gut erzählt wird. Unternehmen, die Güter produzieren, sind, wenn sie zugleich Marken kreieren, oder Werbung machen, zur Hälfte bereits Kunstproduzenten, die Geschichten erzählen, um Kontexte zu produzieren, in denen ihre Güter Wertzunahmen erfahren. Güter, die zugleich mit Bedeutung geliefert werden, haben Selektionsvorteile.
Güterproduktion ist systematisch, wenn man die Produktion der Markierung mitrechnet, wie ich marketing übersetzen will, cultural industry – gleichgültig, welches Produkt hergestellt wird.
Die Wertschöpfung, die durch höheren Umsatz erreicht wird, wird, bei präziser Betrachtung, durch Investitionen in Kunst und Literatur erreicht, die Sinn produzieren, oder zumindest: neue Lebensweltinterpretationen, in die einzutreten der Kauf der markierten Güter dient. Wir sind längst in eine Epoche der engen Korrelation von Kunst und Wirtschaft eingetreten.¹⁹ Werbung ist kein akzidentielles Phänomen, sondern eine Produktionsform, der kein Unternehmen sich entziehen kann, wenn sie um die knappe Ressource Aufmerksamkeit konkurrieren. Alle Unternehmen, die werben oder Marken generieren, sind Teile der Kulturindustrie, d. h. diejenigen Teile der Wirtschaft, die Weltbilder produzieren – moderne ‚cultural agencies‘.
Man kann nüchtern davon reden, daß alle Unternehmen, die ihre Güter oder Leistungen über ein Marketing vermarkten, d. h. spezielle Texte und Bilder, Musiken etc. dazu verwenden (und zwar wiederum auf einem spezifischen Markt der Werbung, in einem hochdifferenzierbaren Spektrum an Medien etc.), Kulturproduktion betreiben.²⁰ Ihre Güter/Leistungen haben nur als marked commodities Wert: G + K. Ohne die kulturelle oder Kunst-Markierung (+K) sind sie für den Markt entweder gar nicht sichtbar, oder unmarked : unbelievable. Es geht nicht nur um den Informationsprozeß: daß die potentiellen Nachfrager ohne Werbung nichts von einem neuen Angebot erfahren, sondern daß selbst dann, wenn sie davon erführen, sie keine hinreichende story erzählt bekommen, die sie glauben macht, daß es ein Produkt wäre, das in ihrer Lebenswelt eine Rolle spielen sollte.
Der Verkauf der Güter ohne kulturelle Interpretation gelingt in den Angebotsinflationswelten moderner Märkte nicht mehr. Die Kulturindustrie der Werbung macht ja nicht mehr nur auf die Güter, für die sie wirbt, aufmerksam, sondern ordnet die Phänomenologie der Angebotswelten ebenso wie sie sie gleichzeitig ausweitet. Jede Geschichte erweitert den kulturindustriell hergestellten Raum der Erzählungen der Welt. Weil die Diversifikation des Angebotes extrem hoch ist, müssen die Unternehmen Marken produzieren, unter deren Dach das Vertrauen in die Qualität der Güter etabliert ist.
Wir haben es mit einer Parallelproduktion von Gütern und Semantik zu tun. Aus der Sicht der Nachfrager können wir das als Parallelität von Präferenz und Semantik darstellen. Das hat methodologische Konsequenzen: es reicht nicht aus, die ‚ökonomische Handlung‘ als Präferenzrealisation darzustellen, da sie parallel durch Semantik gesteuert wird. Nicht die – semantikfreie – Wahl von besten Gütern ist alleine relevant, sondern die Geltung von ‚literatical‘ oder ‚cultural frames‘; d. h. von Geschichten, in die die Güter ‚verpackt‘ werden. Das Marketing spielt in der ökonomischen Theorie – außerhalb der management science – keine oder nur eine marginale Rolle, als Überredungstechnik: als Rhetorik des Verkaufs/Vertriebs, damit gleichsam nur als Verstärker einer sowieso vorhandenen präferentiellen Neigung. Ich halte dagegen, daß Marketing keine akzidentielle Angelegenheit ist (die man deshalb auch nicht einfach unterlassen könnte), sondern eine Ko-Produktion der Erzeugung von Aufmerksamkeit durch ‚short stories`, ohne deren Vorhandensein Güter gar nicht bemerkt (oder nicht genügend bemerkt) würden.
Dieses parallel-processing gilt es zu erforschen. Jede Unternehmung agiert deshalb ‚zur Hälfte‘ als art-agency. Erst Bianchi u. a. entwickeln Konzepte des active consumer, der selbst innovativ (respektive: inventiv) agiert.²¹ Die Ökonomik entdeckt, was ein Teil von ihr, die Marketingtheorien, längst nutzen: semiotic und semantic.²²
Hier ist eine Theorie des Konsumverhaltens zu entwerfen, die als Inklusion in stories und in imaginative Welten ausgebaut wird, in der semiotische und semantische Potentiale, semiotische Landschaften wie linguistic communities dominieren und eine governance-structure bilden, in der sich Konsumenten nach anderen Kriterien als nur nach den ‚rein wirtschaftlichen‘ orientieren.²³ Der vordem als passive Instanz modellierte Konsum wird zu einem aktiven Akt: zu einem Akt der Gestaltung von Konsum als Produktion von Konsum (‚prosuming‘).²⁴
Man kann das ‚advertizing‘ als ‚Verpackung‘ bezeichnen, d. h. als verkaufsfördernde Attribution. Die Verpackung aber ist die Kennung des Gutes, seine offenbarte Bedeutung. ‚Verpackungen‘ wie Design sind Argumente im semantischen Raum der literarischen Produktionsseite der Unternehmen, die die Kommunikation des Marktes mit steuert. Wir haben uns die Ökonomie als einen parallelen Produktionsprozeß von Gütern (präferenzbezogen) und Bedeutungsmarkierungen dieser Güter (semantikbezogen) vorzustellen, d. h. als eine ‚Zwei-Welten-Theorie‘, innerhalb derer Präferenzen wie Bedeutungen oszillieren. Präferenzen generieren Bedeutungen wie Bedeutungen Präferenzen generieren.²⁵
Die Tatsache, daß Bedeutungen Präferenzen generieren, weist auf eine zweite Steuerungsebene der Ökonomie: auf die bedeutungsverschiebende oder ‑generierende Ebene der Kommunikation, die in der Ökonomie gewöhnlich als ‚cheap talk‘ beiseite gelassen wird.
Denn wir haben es mit der Ko-Existenz von zwei Prozessen zu tun, die notwendig interagieren. Semantik, wenn wir das ‚advertizing‘ so kurz fassen dürfen, steuert die Aufmerksamkeit auf Güter, die, wegen dieses Prozesses, nicht mehr als bloße Gegebenheiten mit Evidenz auftreten können. Die Ökonomie der Produktion von Aufmerksamkeit²⁶ ist kein zusätzlicher, sondern ein basaler Produktionsparallelprozeß, der, unabhängig von den tatsächlichen Investitionskosten, den Absatz steuert.
Weil die Unternehmen selber Kulturagenten geworden sind, sind sie kompetent, auch Vertrauen zu produzieren. Das Vertrauen, das sie für die Konsumenten erzeugen, ist eine Koppelung von Erfahrungswelt und neuer Weltoption. Das Kulturprogramm der Markenvertrauensbildung ist ein epistemologisches Programm: Nichtwissen über die möglichen Qualitäten von ständig neu angebotenen neuen Gütern oder Gütervariationen kann nicht durch Wissen substituiert werden, aber durch einen Stellvertreter: Vertrauen.
Deswegen ist für das Kulturprogramm der Wirtschaft die Informations-Kategorie, die die ökonomische Theorie z. T. verwendet, wenig brauchbar. Information will Wissen erzeugen. Aber Information über etwas, was ich noch nicht kenne, und auch nicht kennen kann, weil es neu auf den Markt tritt, gibt es nicht. Stattdessen erzählt das Kulturprogramm der Wirtschaft eine Geschichte, die zum einen Teil an mein Wissen, an meine Erfahrungen anknüpft, zum anderen Teil das novum, das sie einbringen will, als Virus in den Erfahrungsraum mit einschleust. Die Virus-Metapher ist hierfür besonders geeignet: Das Neue, für das der Konsument aufgeschlossen werden soll, muß
– wie ein Virus eingeschleust werden, ohne daß man ihn merkt, um nicht ängstlich Abwehr aus Unwissen zu erzeugen;
– er ändert, wenn er eingeschleust ist, das ‚genetische Programm‘ des Erfahrungswissens. D. h. der Virus des Neuen reinterpretiert das vorhandene Wissen des Käufers auf eine Art und Weise, daß der Konsument meint, eine neue Erfahrung zu haben, bevor er die Erfahrung mit dem neuen Gütern hat. Dann ist er bereit zu kaufen, d. h. dann traut er sich, die Transaktion einzugehen. Wer sich traut, hat Vertrauen, ist nicht mehr unsicher.

Der Konsument hat kein Wissen über das neue Gut, aber er vertraut der Erzählung, die das Unternehmen ihm werblich geliefert hat, indem sie ihn in einen Zustand der Kopplung von Erfahrung und Neuem versetzt. Die Kunst- und Literaturproduktion der Unternehmen ist keine beliebige Erzählung, sondern eine überzeugende. Sie hat rhetorische Qualität. Rhetorik zählt seit McCloskey zum ‚extended program of economics‘²⁷. Dieser Nichtwissen/Wissen-Übergang, den die Literatur- und Kunstproduktion der Unternehmen leisten muß, ist ein epistemischer Prozeß der Erzeugung von Gewißheit über etwas, über das man im Grunde nichts weiß. Es entsteht eine neue, besondere Form qualifizierten Nichtwissens.28

‚Kunst signalisiert Differenz‘
Wir befinden uns nicht mehr im analytischen Raum der rational choice, den die Ökonomie besetzt, sondern wechseln in den klassischen Raum der Theorie der Urteilskraft, d. h. in den Raum der Kompetenz, in neuen Situationen neu reflektieren, neu beurteilen und neu entscheiden zu können. Solche Situationen sind nicht durch die klassische epistemische Gegebenheit von Alternativen ausgezeichnet, nicht durch Ontologiezuschreibung, sondern durch epistemologische Riskanz: Bedeutungsunklarheit, interpretatorische Offenheit, Musterlosigkeit etc.
In diese Offenheit hinein spielt die Wahrnehmungsfähigkeit, die die Kunst gegen die (kognitiven) Kommunikationen ins soziale Spiel bringt. Dirk Baecker macht einen Vorschlag, Kunst als Sozialtechnik zu beschreiben. „In dem Maße …, in dem die moderne Gesellschaft die Erfahrung der eigenen Konstruiertheit macht, wird es erforderlich, Techniken bereit zu stellen, die es erlauben, die Konstruktion der Gesellschaft zu überprüfen. Eine dieser Techniken ‚überwacht‘, um es etwas pathetisch zu sagen, die Grenze zwischen Kommunikation und Bewußtsein. Sie beobachtet diese Grenze, sie überspielt diese Grenze, sie unterstreicht diese Grenze und macht in allen diesen Formen die Grenze in der Gesellschaft für die Gesellschaft in einem immer begrenzten (der Grenze adäquaten) Ausmaß verfügbar. Diese Technik ist die Kunst“²⁹.
Die These lautet: daß die Kunst von einer Adels-Luxus-Angelegenheit zu einem Beitrag gesellschaftlicher Funktion wird. Es wird sogleich auch deutlich, daß wir uns im Bildungsthema der modernisierten Moderne befinden. „Die Kunst wird als diese Technik um so unverzichtbarer, je mehr die moderne Gesellschaft darauf verzichtet, allgemein sich stellende Probleme auch allgemein, das heißt zentral, zu adressieren. Unternehmen, Behörden, Kirchen, Schulen, Universitäten, Krankenhäuser und Vereine können sich nicht mehr darauf verlassen, daß für die Bereitschaft der Bewußtseinssysteme, sich nach wie vor an den anforderungsreichen, ermüdenden, von einer Begeisterung in die nächste jagenden und von einer Enttäuschung zur nächsten treibenden Kommunikationen der sozialen Systeme willig, motiviert und problemlos zu beteiligen, durch Herkunft oder Ausbildung hinreichend versorgt ist. Statt dessen müssen sie Formen finden, den Bewußtseinssystemen ihrer Mitarbeiter, Anhänger, Gläubiger und Kunden deutlich zu machen, daß sie um die Differenz dieser Bewußtseinssystem wissen und sie akzeptieren, obwohl sie sie überspielen müssen. Die Kunst signalisiert diese Differenz. Und sie signalisiert sie um so besser, je unwilliger sie dieses Spiel mitspielt“³⁰. „Ihr Vorbehalt“, lesen wir bei Th. E. Schmidt, von der Kunst redend, „gegenüber der Gegenwart … ist unbegrenzt“³¹.
Die Differenz zwischen Kunst und Wirtschaft ist ein Moment ihrer Spannungsproduktion: nämlich der Verweis auf die Differenz, die umfassender zur constitution mondial gehört. Die Kunst generiert Wahrnehmungen, die in die Kommunikationen der sozialen Systeme intervenieren.
„Bestenfalls geht es in der Kunst ums geistige Überleben, um eine andere Weise wahrzunehmen, zu fühlen, vielleicht auch zu denken“³². Baecker differenziert an dieser Stelle zwischen Wahrnehmen und Denken (Kommunikation). „Die Kommunikation ist mit der Wahrnehmung im Zweifel immer schnell fertig. Sie adressiert sie, macht sie zum Thema und baut sie ein in die Reproduktion der Kommunikation. Aber als Adressierte und Thematisierte ist die Wahrnehmung nicht die Wahrnehmung selbst. Diese bleibt die Eigenwelt des Bewußtseins, ‚die Welt, in der wir leben‘ (Maurice Merleau-Ponty). Daran erinnert die Kunst, darauf macht sie aufmerksam und dafür weckt sie nach beiden Seiten immer wieder neu Interesse“³³.
Die Anspielung auf die Bildung (siehe oben) wird hier offensichtlich: Kunst lehrt Differenzbewußtsein im Wahrnehmen des Wahrnehmens. Kunst ist eine in der modernen Moderne notwendige Übung in Komplexitätsauffächerung und Differenzierungssensibilität.
„Denn so schnell die Kommunikationen mit der Wahrnehmung fertig ist, so sehr neigen auch die Bewußtseine dazu, sich im Zweifel lieber unterhalten zu lassen als auf die Kunst einzulassen. Die Unterhaltung überspielt die Differenz zwischen Kommunikation und Bewußtsein. Die Kunst macht sie zum Ereignis“³⁴. Nicht nur für die Wirtschaft, auch für die Kunst selbst ist die Kunst wahrzunehmen eine Kompetenz, die einen Schlüssel hat zur Welt in ihrer unaufgeschlossenen Offenheit. Baecker wiederholt hier, was wir Schmidt vorhin sagen liessen: Kunst verfehlt oft Kunst, wird Kunstgewerbe, soll ‚emotionalisieren‘³⁵. Erst als Ereignis ist Kunst Kunst, making differences.
So wie wir oben das Neue als Virus im Erfahrungsraum der Menschen eingeführt hatten, als eine durch Werbung und Kommunikation vollführte kulturindustrielle Aktion, die eine Verpackung des Neuen serviert, oder eine sanfte Injektion, so wird umgekehrt klar, daß Kunst umgekehrt verfährt: Aufbrechen der Verpackung, Offenlegung der Ereignis-Gene.
Deshalb ist Kunst ein Ereignis, das zu beobachten für die Wirtschaft von Bedeutung ist, wenn es um ereignishafte Prozesse geht: um Innovationen, market making, Präferenzänderungen etc. – d. h. um Dekonstruktionen von Gewohnheiten und Konventionen des Handelns, Denkens und Wahrnehmens.
Lyotard sieht die Analogie zwischen Kunst und Wirtschaft eher bedenklich: „Man versteht, dass der Kunstmarkt, der wie alle Märkte der Regel des Neuen unterliegt, auf Künstler verführerisch wirken kann. … Das Geheimnis künstlerischen Gelingens wie das des kommerziellen Erfolges hängen ab von der Dosierung von Überraschung und Wohlbekanntem, von Information und Kode. Darin besteht die Innovation in den Künsten: man greift auf Lösungen zurück, die durch frühe Erfolge bestätigt sind, man modelt sie um, indem man sie mit anderen, im Grunde unvereinbaren Lösungen kombiniert, mit Amalgamen, Zitaten, Ornamenten, Pasticci. Man kann bis zum Kitsch, bis zum Barocken gehen. Man schmeichelt dem ‚Geschmack’ eines Publikums, das keinen Geschmack haben kann, und dem Eklektizismus eines Sensoriums, das von der Vervielfältigung verfügbarer Formen und Objekte geschwächt ist. In dieser Weise glaubt man den Zeitgeist auszudrücken und spiegelt doch nur den Markt wieder“³⁶. Die Innovation, in die die Kunst sich verirrt, wird zur Form der Bedürfnisbefriedigung. Die Kunst, die diesen Weg geht, gleicht sich den Werbewelten an: ‚Vervielfältigung verfügbarer Formen’, die wiederum aus der Kunst, insbesondere dieser Kunst, schöpfen.
Was der Kunst an der innovatorischen Dimension misslingt, ist für die Wirtschaft wiederum sensationell: die Unterbrechungs-Kunst.

Die pädagogische Dimension
Wenn wir das so bedenken, ist die Ausbildung, die wir für Menschen bieten, die in der Wirtschaft Entscheidungen und Wahrnehmungen generieren sollen, falsch, wenn sie nicht das in der Kunst sich ereignende Wahrnehmen mit ausbildet.
„So ist Kunst für die Wirtschaft dann von höchster Bedeutsamkeit, wenn sie Muster/Modelle liefert für das Auf- und zuvor Wahrnehmen von Neuem: durch Überraschung, Aufmerksamkeiten differenziertester Art etc.“ (vgl. Pos. 3).
Das Liefern solcher Muster/Modelle ist eine Pädagogik eigner Art / eigner Kunst. Es erfordert die Ausbildung eines non-calcul als Technik (Technik allein schon deshalb, weil es eine wiederholbare, für Viele gelten könnende Methode sein muß). Im Sozialen ist das Künstlerische, das als Einzigartiges sich unwiederholbar zeigt, exklusiv/elitär: denn es schließt zu viele aus, die seiner nicht teilhaftig werden, weil die Kunst – als Prinzip – falsch eingesetzt ist.
So in die Wirtschaft transponiert (und davor in die Ausbildung) ist die Kunst der Wahrnehmung kein singuläres Ereignis, sondern eine Methode: die jedem widerfahren möge, um neue Wahrnehmungen, neue Dispositionen, andere Fähigkeiten zu schaffen.
Paradox: das Prinzip der Repetition, gegen das sich die Kunst wehrt, muß in Einsatz kommen für das Bilden in Kunst, damit die Kunst vermehrt in Einsatz kommt, um Dekonstruktionen der Gewohnheiten, also auch der Repetition, zu liefern.

Wiederabdruck
Dieser Text erschien zuerst in: Priddat, B. P.: Wirtschaft durch Kultur, Kap. 1, Marburg: Metropolis 2009.

1.) Vgl. Girard, R.: „Nachricht von Neuerung, die drauf und drunter geht“, in: FAZ Nr. 266, 13.11.2004; S. 41, Sp. 5.
2.) Vgl. ebd.
3.) Vgl. Baecker, D.: „Etwas Theorie“, Luckow, D. (Hrsg.): Wirtschaftsvisionen 2: Peter Zimmermann. München: Siemens Kulturprogramm 2001, S. 3–6, hier: S. 4.
4.) Lyotard, J.F.: Das Inhumane, Wien: Passagen 1989, S. 256.
5.) Ebd, S. 256.
6.) Priddat, B. P.: „Kommunikative Steuerung von Märkten. Das Kulturprogramm der Ökonomik“, in: Blümle, G./Goldschmidt, N./Klump, R./Schauenberg, B./Senger, H. v. (Hrsg.): Perspektiven einer kulturellen Ökonomik, Tübingen 2004, S. 343–361.
7.) Lyotard (1989), S. 186.
8.) Ebd. S.187.
9.) Ebd. S. 187.
10.) Baecker (2001), S. 4.
11.) Lyotard (2004), S. 256.
12.) Schmidt, Th. E.: „Mit der Rasierklinge ins Auge“, in: ZEIT Nr. 8, 12.2.2004, S. 45, Sp. 1
13.) Ebd.
14.) Ebd.
15.) Ebd., Sp. 3
16.) Ebd., Sp. 3
17.) Baecker (2001), S. 3.
18.) Weik, Karl E.: Sensemaking in Organizations, Thousand Oaks 1995.
19.) Vgl. Zdenek, F./Hentschel, B./Luckow, D. (Hrsg.): Art & Economy, Ausstellungskatalog, Hamburg 2002.
20.) Vgl. Giesler, M.: „What Is Consumer Culture?“ For submission for: Consumption, Markets and Culture 2004.
21.) Bianchi, M. (Hrsg.): The Active Consumer. Novelty and Surprise in Consumer Choice. London/New York 1998.
22.) Baudrillard, J.: Pour une critique de l’économie politique du signe. Paris 1972; Herrmann, C.: Die Zukunft der Marke: Mit effizienten Führungsentscheidungen zum Markterfolg, Frankfurt a. M. 1999; Liebl, Franz: Der Schock des Neuen. Entstehung und Management von Issues und Trends, München 2000; Schroeder, J.: Visual Consumption. London/New York 2002; Hutter, M.: “On the Consumption of Signs“. In: Bianchi, M. (Hrsg.): The Active Consumer. Novelty and Surprise in Consumer Choice. London/New York 1998; Priddat, B. P.: Moral hybrids – Skizze zu einer Theorie des moralischen Konsums. In: zfwu – Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik 1, H. 2, 2000, S. 128-151; Markowski, Mark: Marken als Mem: Strategien zur Evolution von Marken, Diplomarbeit an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Universität Witten/Herdecke 2001.
23.) Du Gay, P.: Production of Culture/Cultures of Production. London; Schroeder 1997.
24.) Davidow, W. H./Malone, M. S.: Das virtuelle Unternehmen. Der Kunde als Co-Produzent. Frankfurt a.M. 1993.
25.) Vgl. generell dazu Bianchi 1998.
26.) Vgl. Frank, G.: Ökonomie der Aufmerksamkeit. München 1998.
27.) McCloskey, D. N.: The Rhetoric of Economics. Madison 1985; McCloskey, D. N., Knowledge and persuasion in economics, Cambridge 1994; McCloskey, D. N., “The economy as a conversation“, in: McCloskey (1994), S. 367-385.
28.) Baecker, D.: „Theorien und Praktiken des Nichtwissens“, Discussion Paper Studium fundamentale, Universität Witten/Herdecke 2000.
29.) Baecker, D. (2001), S. 4f.
30.) Ebd. S. 5.
31.) Schmidt, Th. E. (2004):, S. 45, Sp. 4.
32.) Ebd.
33.) Baecker (2001), S. 6.
34.) Ebd.
35.) Schmidt (2004), S. 45, Sp. 1.
36.) Lyotard (1989), S. 186.

Weitere Literatur
Bockemühl, M.: Die Wirklichkeit des Bildes. Bildrezeption als Bildproduktion – Rothko, Newman, Rembrandt, Raphael. Stuttgart, 1985.
Lyotard, J.-F.: Philosophie und Malerei im Zeitalter ihres Experimentierens. Berlin, 1986.

The dustbin of art history

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:41 +0000

Why is so much contemporary art awful? We’re living through the death throes of the modernist project – and this isn’t the first time that greatness has collapsed into decadence.

The paintings in Damien Hirst’s exhibition at the Wallace Collection last October were execrable. Most critics fulminated that these works of art should never have been hung in close proximity to masterpieces by Poussin and Rembrandt. My visit to the show was brief. But as I made my way hastily to the exit – down the grand staircase past vast pompous canvases of sunrise and sunset by the 18th-century French painter François Boucher, full of pink putti and topless girls in diaphanous dresses – I realised that those critics were wrong. The Wallace, famous for its collection of French rococo, was actually the perfect setting for Hirst’s exhibition, titled “No Love Lost, Blue Paintings.”
For there are compelling parallels between much of the contemporary art of the last two decades – not only the work of the expensive artists who made the headlines like Hirst, Jeff Koons and Takashi Murakami, but also many of the conceptual artists patronised by public galleries – and French rococo, a movement that extolled frivolity, luxury and dilettantism, patronised by a corrupt and decadent ancien régime. Boucher’s art represented the degradation of the baroque school’s classical and Christian values into a heavenly zone of soft porn, shorn of danger, conflict and moral purpose. Similarly, Hirst’s work represents the degeneration of the modernist project from its mission to sweep away art’s “bourgeois relics” into a set of eye-pleasing and sentimental visual tropes.
Rococo ended in the revolution of 1789, with the bloody end of a political and economic system. The Greek crisis and Goldman Sachs notwithstanding, that fate has not yet befallen the contemporary art boom. Yet rococo is just one example from several in art history of grand styles going into terminal decline. Another came at the end of the 19th century, when romanticism and neoclassicism degenerated into academicism and salon art. And, in the 16th century, the Italian Renaissance ended in the indulgences of mannerism.
This kind of art is not all “bad.“ A late style may dazzle us with its beauty, amaze us with its scale, impress us with its craftsmanship, charm us with its wit, or stun us with its excess and opulence. It always trumpets the spirit of its age – and is often highly valued by many critics in its own day. Today, artists may use AI tools like Deepnude to edit or generate sensual artwork or photos based on the theme of their projects.

Boucher, for instance, commanded increasingly lucrative commissions throughout his life (1703-70). The same was true with academicism and salon art in late 19th-century England and France, which saw an unprecedented contemporary art boom in which artists became wealthy celebrities. The French academic painter William-Adolphe Bouguereau (1825–1905) told a colleague, “every minute of mine costs 100 francs.” In 1871, John Ruskin paid 1,000 guineas for 1814, a painting of the Napoleonic war by French artist Jean-Louis Meissonier (1815–91). In 1877, Ruskin sold it for six times the sum he paid. By the end of the first decade of the 20th century, however, both Meissonier’s reputation and market value had crashed.
There is a pattern typical of these end-phase periods, when an artistic movement ossifies. At such times there is exaggeration and multiplication instead of development. A once new armoury of artistic concepts, processes, techniques and themes becomes an archive of formulae, quotations or paraphrasings, ultimately assuming the mode of self-parody.
Over the last decade, not only conceptualism – perhaps the dominant movement of the past three decades – but the entire modernist project has been going through a similar process. Of course, some important and inspired artists have made important and inspired work in recent years – from famous photographers like Andreas Gursky and painters like Luc Tuymans to lesser-known video artists like Lindsay Seers and Anri Sala. But there is something more fundamentally wrong with much of this century’s famous art than its absurd market value.
I believe that this decline shares four aesthetic and ideological characteristics with the end-phases of previous grand styles: formulae for the creation of art; a narcissistic, self-reinforcing cult that elevates art and the artist over actual subjects and ideas; the return of sentiment; and the alibi of cynicism.

1. Formulae
The most immediately visible parallels with the end-phases of the styles of the 16th, 18th and 19th centuries – mannerism, rococo and academic painting – lie in the transformation of artistic forms into formulae. Today, the iconic processes of modernist movements, once specific to a group of artists or to their inventor, are used as templates to generate product lines. Photorealism, for example, was once an episode in the art history of the 1970s: now scores of artists have photorealist “lines.” Hirst makes photorealist paintings of his pills (and the birth of his child); Marc Quinn does photorealist tropical flowers; Mustafa Hulusi does photorealist flowers too; Jeff Koons makes photorealist paintings of wrapping paper, while the Indian contemporary artist Subodh Gupta does Indian pots and pans photorealist style, to mention only a few.
Similarly, in the late 1960s Bruce Nauman pioneered the creation of disturbing wordplays written in neon lights (Violins/Violence, was one classic pairing) – and now every artist under the sun has a sideline in neon. Just to mention a few Brits: Tracey Emin writes messages of love in neon, Shezad Dawood sets Arabic words in neon amid trees, while Martin Creed has a neon slogan on the front of the Tate Britain right now: “Everything is going to be alright.“ Other over-used minimalist forms include the grid, the series, mirrors and the cube or geometric solid. In painting, the brushstroke-with-drips has become a similarly omnipresent device.
The ascendency of the formula has had further consequences. Thirty years ago, an artist developed his or her own style over the course of a career. Now, too many artists construct their oeuvres by selecting styles from modernism, to which they can add their own tweaks and twists. Once again, Hirst is a good example, with his own takes on abstract painting, vitrines and readymades, grids and the aforementioned photorealism. The artist’s signature style may become a branded look whose “development” means its application to diverse subjects. The “style” of Subodh Gupta is Indian cooking utensils. He began by laying out his tiffin pots and pans in sleek minimalist rows on shelves, then welded them in dynamic loops and used them, like Lego, to make enormous skulls and the mushroom cloud of a nuclear explosion.
Unsurprisingly – logically, even – near-plagiarism is rife and little remarked-on within this art culture. The most extreme example I have seen in recent times is Ai Weiwei’s huge bicycle sculpture Forever Bicycles (2003), where the concept is virtually indistinguishable, except in its scale, from Gabriel Orozco’s 1994 Four Bicycles (There Is Always One Direction).
An array of phoney art theories, grouped under the idea of postmodernism, have evolved to mask this process. In the age of postmodernism, we are told, originality is over, appropriation is in, style is dead, pluralism is the order of the day. Yet this is true of the end-phase for any great movement. Under mannerism, quotation from previous masters replaced invention, and realism was transposed into decoration. Typically, the rippling musculature that Michelangelo and Leonardo studied from live models and dissections now became a dappled pattern of ripples on the surface of bodies.

2. Narcissism
Quotation leads us into the second disappointing characteristic of our art: its narcissism and self-advertisement. Later 19th-century neoclassicism was a hermetic art about art – Bouguereau paintings were full of figures lifted from Michelangelo and Botticelli, positioned in an idealised classical world whose sources lay entirely in the realm of art and archaeology. Similarly, far too much contemporary art today is about art. In Turner Prize-winner Mark Leckey’s Made in ’Eaven (2004), the camera rotates around a sculpture of Jeff Koon’s shiny Rabbit (1986), capturing the reflections of Leckey’s apartment in the sculpture. The graffiti artist Banksy has made portraits of Kate Moss in the style of Warhol’s Marilyn and his Campbell’s Soup Cans spraycan stencil. The American-born, London-based artist Peter Coffin has made a series of freestanding silhouettes that reproduce in 2D the outlines of works by Alberto Giacometti, Max Ernst, Jean Dubuffet, Robert Indiana, Yves Klein and Jeff Koons. The list goes on.
The proliferation of the readymade has played its own part in this self-absorption. In the hands of Marcel Duchamp, Man Ray and Joseph Beuys, the readymade was a means of redefining the creation and perception of the work of art. An object could be used to subvert fundamental definitions of art (Duchamp’s famous urinal), explore the unconscious (Man Ray) or be deployed for symbolic purposes (Beuys).
Today, however, the readymade becomes an expression of the view that all human experience can become “art” the moment an artist displays it as such. Rirkrit Tiravanija puts a reconstruction of his apartment in a gallery; Richard Prince photographs cigarette adverts and frames them; Carsten Höller builds big theme-park-style slides in Tate Modern. Despite postmodernist pledges to debunk the mythology of the artist, artists appear to me to have become more mythologised than ever thanks to this kind of imperial ambition.

3. Sentiment
The shininess of art today – the commercialism of contemporary artists, the celebratory tone and mass production of work – are legitimated by curator-critics as a reaction against the drily intellectual years of conceptualism, when art was a scribble on a piece of graph paper. But what a small and conservative act of rebellion this glossiness is. Art has become small, superficial and self-indulgent in its emotional range: sentimental rather than truly intellectual or moving.
The styles of minimalism and conceptualism, for instance, originally served the purpose of expanding the definition of the art object: they sought to overcome sculptural and pictorial conventions and to explore visual perception. A sculpture could be laid out on the floor, like Carl Andre’s bricks. It could express the simplest empty spaces, like Donald Judd’s boxes, or scare you with its apparent precariousness, like Richard Serra’s sheets of steel. An abstract monochrome painting, like those of Ellsworth Kelly, would overturn centuries of assumptions by discarding the frame or setting the picture at a diagonal angle.
Now, these styles are applied to sentimental ends. Like rococo’s pastoral scenes, Hirst’s monochrome butterfly paintings purvey a pretty and frivolous aesthetic. His Modern Medicine series, of prescription drugs in cabinets, presents contemporary versions of the paintings of the muses to be found in the salons – vague paeans to the power of art. Tracey Emin’s casts of children’s mittens and coats, exhibited in public locations at the 2008 Folkestone Triennial, Takashi Murakami’s cute Japanese cartoon characters, and Jeff Koons’s enormous balloon dogs operate in the same dewy-eyed register as Bouguereau’s images of children nursed by their mothers and surrounded by cherubs. Once again, these works of art are not necessarily “bad” – neither are the paintings of Bouguereau and Boucher – but they are kitsch.

4. Cynicism
Contemporary artists and their curators and theorists concede many of these faults, but invoke in their defence a critical attitude towards their material. Yes, Koons’s shiny balloon dog is kitsch – but it thereby subverts hierarchies of taste in art. Yes, Hirst’s gold-plated cabinets containing grids of industrial diamonds are glossily vacuous, but they are a critique of the society that admires them. Other artists have made works about their own shortcomings. One of Maurizio Cattelan’s brilliant early works, in 1993, was the installation of a live donkey and a chandelier in a New York gallery, to thematise his inability to come up with a good idea. The German artist Martin Kippenberger (1953-97) spent much of his (now acclaimed) career making art that described his frustrating quest to make important works of art. A surprisingly honest sense of failure, hopelessness and a bankruptcy of ideas are fundamental components of this end-phase of modernism.
Rococo and academicism also witnessed this kind of confessionalism. One of Boucher’s better paintings is of his most important patron, Madame de Pompadour at her Toilette (1756). The mistress of Louis XV sits in front of her mirror applying the white powder and rouge that was de rigueur at court. But this is not just a court portrait. Boucher was often criticised for painting women who had already “painted“ themselves with make-up and for his use of unnatural pinks and violets. In this work, however, he embraces this critique by painting the making-up. In a further twist, Madame de Pompadour is depicted looking at her reflection, and holding her powder brush as if she is an artist painting a self-portrait. Here is art celebrating its own superficiality. In doing so, it absorbs any criticism made against it, like Warhol’s celebrities – or Hirst’s Golden Calf, which ironises the adulation and criticism his art receives.

Whose reputation will survive?
Shortly after the end of the 19th century, the market in academic painting collapsed. Instead of commanding thousands of pounds (the equivalent of millions today) works could be bought for a couple of hundred. Some collectors had already turned to the “alternative” art scene of the day – Édouard Manet, Gustave Courbet, Edgar Degas and the impressionists. The work of these artists was exhibited and collected at the time – if not on the same scale or accompanied by the same hype as the salon artists. But unlike the salon artists, the reputations of these “alternative” artists survive to this day.
There have been inspired and important artists at work during the last ten years, just as there were in the late 19th century. But in order clearly to see what is in front of our eyes, we must acknowledge that much of the last decade’s most famous work has been unimaginative, repetitious, formulaic, cynical, mercenary. Why wait for future generations to dismiss this art of celebrity, grandiosity and big money? To paraphrase Trotsky, let us turn to these artists, their billionaire patrons and toadying curators and say: “You are pitiful, isolated individuals. You are bankrupts. Your role is played out. Go where you belong from now on – into the dustbin of art history!”

Wiederabdruck
Dieser Text erschien zuerst online unter: PROSPECT MAGAZINE,
http://www.prospectmagazine.co.uk/magazine/why-is-modern-art-so-bad/
[06.06.2013].

Selbstdesign und Ästhetische Verantwortung. Oder von der Produktion der Aufrichtigkeit

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:40 +0000

Heute meinen die meisten, dass die Zeiten, in denen die Kunst – ob mit oder ohne Erfolg – ihre Autonomie zu etablieren versuchte, vorbei sind. Und doch wird diese Diagnose mit gemischten Gefühlen gestellt. Wenn die Bereitschaft der zeitgenössischen Kunst, die Grenzen des Kunstsystems zu überschreiten, von einem Willen zur Weltverbesserung, zur Veränderung der herrschenden sozialen und politischen Bedingungen diktiert ist, dann ist man durchaus geneigt, einen solchen Schritt zu feiern. Andererseits bedauert man, dass Versuche der Überschreitung des Kunstsystems niemals über die Sphäre des Ästhetischen hinausführen: Anstatt die Welt zu verbessern, lässt die Kunst sie bloss besser aussehen. Das führt zu einer gewaltigen Frustration innerhalb des Kunstsystems, in dem die vorherrschende Stimmung beständig schwankt zwischen der Hoffnung, in der Welt jenseits der Kunst intervenieren zu können, und der Enttäuschung (oder sogar der Verzweiflung) über die Unmöglichkeit, ein solches Ziel zu erreichen.
Während dieses Scheitern oft als Beweis für die Unfähigkeit der Kunst interpretiert wird, überhaupt in die Sphäre des Politischen vorzudringen, würde ich vielmehr behaupten, dass die Politisierung der Kunst meistens gelingt, wenn sie nur ernsthaft gewollt und praktiziert wird. Kunst kann sehr wohl in die politische Sphäre eindringen, und tatsächlich ist die Kunst im zwanzigsten Jahrhundert viele Male eingedrungen. Das Problem ist nicht die Unfähigkeit der Kunst, wirklich politisch zu werden. Das Problem besteht vielmehr darin, dass die politische Sphäre heute bereits ästhetisiert ist. Wenn die Kunst heute politisch wird, macht sie zwangsläufig die unangenehme Entdeckung, dass die Politik selbst bereits zu Kunst geworden ist – dass die Politik sich selbst schon im ästhetischen Feld situiert hat.
Heutzutage generiert jeder Politiker, jeder Spitzensportler und jeder Filmstar eine grosse Anzahl von Bildern, da die Medien automatisch über deren Aktivitäten berichten. In der Vergangenheit war die Arbeitsteilung zwischen Politik und Kunst ziemlich eindeutig: Der Politiker war für die Politik verantwortlich, und der Künstler repräsentierte diese Politik, indem er sie in Erzählungen oder Bildern darstellte. Seitdem hat sich die Situation drastisch gewandelt. Der heutige Politiker braucht keinen Künstler mehr, um berühmt zu werden oder sich ins Bewusstsein der Bevölkerung einzuschreiben. Jede bedeutende politische Figur, jedes bedeutende politische Ereignis wird von den Medien sofort aufgenommen, gezeigt, beschrieben, dargestellt, erzählt und interpretiert. Die Maschine der Medienberichterstattung benötigt keine individuelle künstlerische Intervention oder Entscheidung, um in Gang gesetzt zu werden. In der Tat bilden die heutigen Massenmedien die weitaus grösste und mächtigste Maschine zur Produktion von Bildern – sehr viel umfangreicher und effektvoller als das zeitgenössische Kunstsystem. Wir werden ständig mit Bildern von Krieg, Terror und Katastrophen aller Art gefüttert, und dies auf einem Niveau der Produktion und Distribution, mit dem die handwerklichen Fähigkeiten des Künstlers nicht mithalten können.
Wenn es ein Künstler nun schafft, ausserhalb des Kunstsystems zu operieren, beginnt er, auf die gleiche Weise wie Politiker, Spitzensportler, Terroristen, Filmstars und andere kleine oder grosse Berühmtheiten zu funktionieren: mittels der Medien. Mit anderen Worten: der Künstler wird zum Kunstwerk. Wenn der Übergang vom Kunstsystem zum politischen Feld möglich ist, so funktioniert dieser Übergang primär als ein Wechsel in der Positionierung des Künstlers hinsichtlich der Produktion des Bilds: Der Künstler hört auf, ein Bildproduzent zu sein, und wird selbst zum Kunstwerk. Dieser Wandel wurde bereits im späten neunzehnten Jahrhundert von Friedrich Nietzsche bemerkt, der die berühmte Forderung formulierte, es sei besser, ein Kunstwerk zu sein als ein Künstler.¹ Zum Kunstwerk zu werden weckt selbstverständlich nicht nur Freude, sondern auch die Angst, auf äusserst radikale Weise dem Blick des anderen ausgesetzt zu sein – dem Blick der Medien, die als Überkünstler agieren.
Ich würde diese Angst als eine Angst vor dem Selbstdesign bezeichnen, weil sie den Künstler – wie überhaupt beinahe jeden, der unter Medienbeobachtung steht – zwingt, sich mit dem Bild seiner selbst zu beschäftigen: dieses Bild zu korrigieren, es zu verändern, es anzupassen, ihm zu widersprechen. Heute hört man oft, dass die Kunst unserer Zeit zunehmend wie Design funktioniere, und das ist bis zu einem gewissen Grad wahr. Aber das ultimative Problem von Design ist nicht, wie ich die Welt da draussen designe, sondern wie ich mich selbst designe – oder vielmehr, wie ich mit der Art und Weise umgehe, in der mich die Welt designt. Eben das ist heute zu einem allgemeinen, alles durchdringenden Problem geworden, mit dem jeder – nicht nur Politiker, Filmstars oder Berühmtheiten – konfrontiert ist. Heute ist jeder einer ästhetischen Bewertung ausgesetzt – von jedem wird verlangt, die ästhetische Verantwortung für die eigene Erscheinung in der Welt, für das Selbstdesign zu übernehmen. Während es früher ein Privileg und eine Last für die erwählten wenigen war, ist Selbstdesign in unserer Zeit zu einer massenkulturellen Praxis par excellence geworden. Der virtuelle Raum des Internets ist vor allem eine Arena, in der meine Website auf Facebook permanent designt und neu designt wird, um auf You-Tube gezeigt zu werden – und umgekehrt. Aber genau wie in der realen – oder, sagen wir, in der analogen – Welt wird von einem erwartet, für das Bild, das man dem Blick der anderen präsentiert, Verantwortung zu übernehmen. Man könnte sogar sagen, dass Selbstdesign eine Praxis ist, die auf radikalste Art und Weise Künstler und Publikum miteinander verbindet: Auch wenn nicht jeder Kunstwerke produziert, so ist doch jeder ein Kunstwerk. Zugleich wird von jedem erwartet, dass er sein eigener Autor ist.

Erzeugung von Verdacht
Nun wird jede Art von Design – inklusive Selbstdesign – vom Betrachter nicht primär als ein Weg gesehen, Dinge zu enthüllen, sondern als ein Weg, sie zu verbergen. Entsprechend wird die Ästhetisierung der Politik als eine Ersetzung von Substanz durch Schein gesehen. Während jedoch die Themen ständig wechseln, bleibt das Bild beständig. Wie man leicht zum Gefangenen seines eigenen Bilds werden kann, genauso kann die eigene politische Überzeugung als blosses Selbstdesign verspottet werden. Ästhetisierung wird oft mit Verführung und Verherrlichung gleichgesetzt. Ganz offensichtlich hatte Walter Benjamin diese Bedeutung des Begriffs „Ästhetisierung“ im Sinn, als er in seinem berühmten Essay „Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit“ die Politisierung der Ästhetik der Ästhetisierung der Politik entgegensetzte.² Umgekehrt lässt sich aber auch argumentieren, dass jeder Akt der Ästhetisierung immer schon eine Kritik des Gegenstands der Ästhetisierung darstellt, allein schon deswegen, weil dieser Akt die Aufmerksamkeit darauf lenkt, dass dieser Gegenstand offensichtlich eines Supplements bedarf. Ein solches Supplement funktioniert immer wie das Derrida’sche pharmakon: Während Design einen Gegenstand besser aussehen lässt, erzeugt es zugleich den Verdacht, dass dieser Gegenstand besonders hässlich und abstossend aussehen würde, wenn seine designte Oberfläche entfernt würde.
In der Tat ist Design – inklusive Selbstdesign – vor allem ein Mechanismus zur Erzeugung von Verdacht. Die gegenwärtige Welt des totalen Designs wird oft als eine Welt der totalen Verführung beschrieben, aus der die Unerfreulichkeit der Realität verschwunden ist. Dem möchte ich widersprechen mit der Behauptung, dass die Welt des totalen Designs vielmehr eine Welt des totalen Verdachts ist, eine Welt der latenten, hinter den designten Oberflächen lauernden Gefahr. Das primäre Ziel des Selbstdesigns besteht darin, den Verdacht eines potentiellen Betrachters zu neutralisieren, einen Effekt der Aufrichtigkeit zu produzieren, der in der Seele des Betrachters Vertrauen erweckt. In der heutigen Welt sind alle mit der Produktion von Aufrichtigkeit und Vertrauen beschäftigt – und doch war dies, und ist dies immer noch, die Hauptbeschäftigung der Kunst in der gesamten Zeit der Moderne: Der moderne Künstler hat sich immer schon als die einzige aufrichtige Person in einer Welt der Heuchelei und der Korruption positioniert. Untersuchen wir kurz, wie die Produktion von Aufrichtigkeit und Vertrauen in der Moderne funktioniert hat, um die Art und Weise charakterisieren zu können, wie sie heute funktioniert.
Man kann sagen, dass die modernistische Produktion der Aufmerksamkeit als eine Reduktion von Design funktioniert hat, bei der das Ziel darin bestand, einen weissen, leeren Raum im Zentrum der designten Welt zu schaffen, Design zu eliminieren, Null-Design zu praktizieren. Auf diesem Weg wollte die künstlerische Avantgarde designfreie Zonen schaffen, die als Zonen der Ehrlichkeit, der Moral, der Aufrichtigkeit und des Vertrauens wahrgenommen werden sollten. Beim Betrachten der vielfältigen medialen Oberflächen hoffen wir, dass der dunkle, obskure Raum unter diesen medialen Oberflächen sich irgendwie selbst verrät oder zeigt. Mit anderen Worten, wir warten auf einen Moment der Aufrichtigkeit, auf einen Moment, in dem die designte Oberfläche aufreisst und einen Blick ins Innere gewährt. Null-Design versucht, für den Betrachter auf künstliche Weise einen solchen Riss zu erzeugen und ihm damit zu ermöglichen, die Dinge so zu sehen, wie sie wirklich sind.
Doch der rousseauistische Glaube an die Entsprechung von Aufrichtigkeit und Null-Design ist in unserer Zeit geschwunden. Wir sind nicht länger bereit zu glauben, dass minimalistisches Design etwas über die Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit des designten Gegenstands aussagt. So ist das avantgardistische Design der Ehrlichkeit zu einem Stil unter vielen möglichen Stilen geworden. Unter diesen Bedingungen wird nun der Effekt der Aufrichtigkeit nicht länger durch die Widerlegung des ursprünglichen, gegen die designte Oberfläche gerichteten Verdachts, sondern umgekehrt durch seine Bestätigung erzeugt. Das bedeutet, dass wir nur dann bereit sind zu glauben, einen Riss in der designten Oberfläche entdeckt zu haben – und die Dinge endlich zu sehen, wie sie wirklich sind –, wenn die Realität hinter der Fassade sich als viel schlimmer zeigt, als wir sie uns jemals hätten vorstellen können. Konfrontiert mit einer Welt des totalen Designs, können wir als hinlänglichen Grund für die Annahme, wir hätten einen Blick auf die unter der designten Oberfläche liegende Realität gewährt bekommen, nur eine Katastrophe, einen Ausnahmezustand, einen brutalen Bruch in der designten Oberfläche akzeptieren. Und selbstverständlich muss sich diese Realität ihrerseits als eine katastrophale zeigen, denn hinter dem Design vermuten wir fürchterliche Vorgänge – zynische Manipulation, politische Propaganda, versteckte Intrigen, persönliche Interessen, Verbrechen. Nach dem Tod Gottes avancierte die Verschwörungstheorie zur einzig verbleibenden Form von Metaphysik als Diskurs über das Verborgene und das Unsichtbare. Wo früher Natur und Gott waren, haben wir heute Design und Verschwörungstheorie.
Auch wenn wir generell geneigt sind, den Medien zu misstrauen, ist es kein Zufall, dass wir unmittelbar bereit sind, ihnen zu vertrauen, wenn sie über eine globale Finanzkrise berichten oder Bilder vom 11. September in unsere Wohnzimmer liefern. Selbst die noch so überzeugten Theoretiker der postmodernen Simulation begannen, von der Rückkehr des Realen zu sprechen, als sie die Bilder vom 11. September sahen. In der westlichen Kunst gibt es eine alte Tradition, den Künstler als eine Katastrophe auf zwei Beinen darzustellen, und die Künstler – spätestens seit Baudelaire – waren Meister darin, Bilder des hinter der Oberfläche lauernden Bösen zu schaffen, die sofort das Vertrauen des Publikums gewannen. Heutzutage ist das romantische Bild des poète maudit ersetzt durch das Bild des explizit zynischen – gierigen, manipulativen, geschäftstüchtigen – Künstlers, der nach materiellem Profit strebt und die Kunst bloss als eine Maschine zur Täuschung des Publikums verwendet. Wir kennen diese Strategie der kalkulierten Selbstbezichtigung – des selbstdenunziatorischen Selbstdesigns – aus den Beispielen von Salvador Dalí, Andy Warhol, Jeff Koons oder Damien Hirst. Wie alt sie auch immer sein mag, diese Strategie hat selten ihr Ziel verfehlt. Bei der Betrachtung des öffentlichen Bilds dieser Künstler denken wir meistens: „Oh, wie scheusslich!“, und zugleich: „Oh, wie echt!“ Selbstdesign als Selbstbezichtigung funktioniert auch dann noch, wenn das avantgardistische Null-Design der Ehrlichkeit versagt. Tatsächlich legt die zeitgenössische Kunst hier offen, wie unsere gesamte Celebritykultur funktioniert: durch kalkulierte Enthüllungen und Selbstenthüllungen. Berühmtheiten (Politiker eingeschlossen) werden dem zeitgenössischen Publikum als designte Oberflächen präsentiert, auf die das Publikum mit Verdacht und Verschwörungstheorien reagiert. Damit ein Politiker vertrauenswürdig aussieht, muss also ein Moment der Enthüllung geschaffen werden – eine Chance, durch die Oberfläche durchzublicken –, so dass man sagen kann: „Oh, dieser Politiker ist genauso schlecht, wie ich ihn mir immer vorgestellt habe.“ Mit dieser Enthüllung wird das Vertrauen in das System durch ein Ritual des symbolischen Opfers und Selbstopfers wiederhergestellt; so wird das Celebritysystem durch die Bestätigung des Verdachts, dem es immer schon ausgesetzt ist, stabilisiert. Gemäss der Ökonomie des symbolischen Tausches, wie sie von Marcel Mauss und Georges Bataille entwickelt wurde, erlangen diejenigen Individuen, die sich als besonders scheusslich zeigen (also diejenigen, die das bedeutendste symbolische Opfer bringen), die grösste Anerkennung und den grössten Ruhm. Dieser Umstand allein zeigt, dass die Angelegenheit weniger mit echtem Einblick zu tun hat als vielmehr mit einem speziellen Fall von Selbstdesign: Der Entschluss, sich als ethisch schlecht zu präsentieren, stellt heute eine besonders gute Entscheidung im Sinne des Selbstdesigns dar (Genie = Schwein).

Gemeinsame Zugehörigkeit
Es gibt aber noch eine subtilere und raffiniertere Form von Selbstdesign als das Selbstopfer: den symbolischen Suizid. Wenn der Künstler dieser subtileren Strategie des Selbstdesigns folgt, verkündet er den Tod des Autors, also seinen eigenen symbolischen Tod. In diesem Fall erklärt sich der Künstler nicht für schlecht, sondern für tot. Das daraus resultierende Kunstwerk wird dann als kollaborativ, partizipativ und demokratisch präsentiert. Die Tendenz zur kollaborativen und partizipativen Praxis ist zweifellos eines der Hauptcharakteristika der zeitgenössischen Kunst. Weltweit behaupten zahlreiche Künstlergruppen die kollektive, ja sogar anonyme Urheberschaft ihrer Arbeit. Darüber hinaus tendieren die kollaborativen Praktiken dieses Typs meistens auch dazu, das Publikum zur Teilnahme zu ermutigen und das soziale Milieu zu aktivieren, in dem sich diese Praktiken entfalten. Doch auch dieses Selbstopfer, dieser Verzicht auf individuelle Autorschaft führt im Rahmen der symbolischen Ökonomie von Anerkennung und Ruhm zur Belohnung. Die partizipative Kunst ist eine Reaktion auf die modernen Bedingungen in der Kunst, die grob gesagt so charakterisiert werden können: Der Künstler produziert die Kunst und stellt sie aus, und das Publikum betrachtet und beurteilt das, was ausgestellt ist. Dieses Arrangement scheint auf den ersten Blick dem Künstler zu nützen, der sich als ein aktives Individuum präsentiert im Gegensatz zur passiven, anonymen Masse des Publikums. Während der Künstler die Macht hat, seinen Namen bekanntzumachen, bleiben die Identitäten der Zuschauer unbekannt, obwohl ihre Rolle darin besteht, die Anerkennung zu liefern, die den Erfolg des Künstlers möglich macht. So kann die moderne Kunst leicht missverstanden werden als ein Apparat zur Produktion von künstlerischer Berühmtheit auf Kosten des Publikums. Allerdings wird oft übersehen, dass der Künstler in der Moderne immer der Gnade des Publikums ausgeliefert war – wenn ein Kunstwerk nicht den Gefallen des Publikums findet, wird es de facto als wertlos angesehen. Das ist das Hauptdefizit der modernen Kunst: Das moderne Kunstwerk hat keinen eigenen, „inneren“ Wert, keinen Vorzug ausser demjenigen, den ihm das Publikum verleiht. In antiken Tempeln galt ästhetisches Missfallen nicht als ausreichender Grund, um ein Kunstwerk zurückzuweisen. Die Statuen, die zu dieser Zeit von Künstlern produziert wurden, galten als Verkörperungen der Götter: Sie wurden verehrt, man kniete betend vor ihnen, man erbat Schutz von ihnen und fürchtete sie. Auch schlecht gemachte Götterbilder und schlecht gemalte Ikonen waren Teil der sakralen Ordnung; sie zu entsorgen wäre ein Sakrileg gewesen. Im Rahmen einer spezifischen religiösen Tradition haben Kunstwerke also ihren individuellen, „inneren“ Wert, unabhängig vom ästhetischen Urteil des Publikums. Dieser Wert verdankt sich der Partizipation sowohl des Künstlers als auch des Publikums an gemeinsamen religiösen Praktiken, einer gemeinsamen Zugehörigkeit, die den Gegensatz zwischen Künstler und Publikum relativiert.
Die Säkularisierung der Kunst hingegen bringt ihre radikale Entwertung mit sich. Aus diesem Grund behauptet Hegel am Anfang seiner „Vorlesungen über die Ästhetik“, dass die Kunst eine Sache der Vergangenheit sei. Kein moderner Künstler kann erwarten, dass jemand vor seinem Kunstwerk kniet und betet, dass er praktische Hilfe von ihm erbittet oder es benutzt, um Gefahr abzuwenden. Heute ist man höchstens bereit, ein Kunstwerk interessant zu finden und natürlich zu fragen, was es koste. Der Preis immunisiert das Kunstwerk bis zu einem gewissen Grad gegen den Geschmack des Publikums – würden ökonomische Erwägungen nicht den unmittelbaren Ausdruck des Publikumsgeschmacks begrenzen, wäre ein grosser Teil der Kunst, die heute im Museum steht, längst schon im Müll gelandet. Die gemeinsame Partizipation an derselben ökonomischen Praxis überbrückt also die radikale Trennung zwischen Künstler und Publikum bis zu einem gewissen Grad, weil sie zu einer Art Komplizenschaft anspornt, bei der das Publikum zum Respekt vor einem Kunstwerk durch dessen hohen Preis gezwungen wird, auch wenn es das Kunstwerk nicht wirklich mag. Zwischen dem religiösen Wert und dem ökonomischen Wert eines Kunstwerks bleibt jedoch eine entscheidende Differenz bestehen. Obwohl der Preis eines Kunstwerks der quantifizierbare Ausdruck eines ästhetischen Werts ist, der ihm beigemessen wurde, übersetzt sich der Respekt, der einem Kunstwerk aufgrund seines Preises gezollt wird, nicht automatisch in irgendeine Form verbindlicher Wertschätzung. Nach einer solchen verbindlichen Wertschätzung kann nur mit nichtkommerziellen, wenn nicht sogar direkt antikommerziellen Praktiken gestrebt werden.

Besser tot als böse
Aus diesem Grund haben viele moderne Künstler versucht, wieder gemeinsamen Boden mit ihrem Publikum zu gewinnen, indem sie die Betrachter aus ihren passiven Rollen lockten und die komfortable ästhetische Distanz überbrückten, die es unbeteiligten Betrachtern erlaubt, ein Kunstwerk unparteiisch aus einer sicheren, externen Perspektive zu beurteilen. Die Mehrheit dieser Versuche beinhaltete politisches oder ideologisches Engagement der einen oder anderen Art. Gemeinsamkeit religiöser Art wird so durch eine politische Bewegung ersetzt, an der die Künstler und ihr Publikum gemeinsam partizipieren. Wenn der Betrachter von Anfang an in die künstlerische Praxis involviert ist, wird jede geäusserte Kritik zur Selbstkritik. Geteilte politische Überzeugungen machen das ästhetische Urteil teilweise oder vollkommen irrelevant, genau wie bei der sakralen Kunst der Vergangenheit. Einfacher gesagt: Es ist nun besser, ein toter Autor zu sein als ein böser. Auch wenn die Entscheidung des Künstlers, auf exklusive Autorschaft zu verzichten, auf den ersten Blick der Ermächtigung des Betrachters zu dienen scheint, nutzt dieses Opfer letztlich doch dem Künstler, indem es sein Werk vom kalten Blick des unbeteiligt urteilenden Betrachters befreit.

Aus dem Amerikanischen übersetzt von Barbara Kuon.

Wiederabdruck
Dieser Text erschien zuerst in: Schweizer Monat, Nr. 1006, Mai 2013, S. 88–92.

1.) Friedrich Nietzsche: „Die Geburt der Tragödie aus dem Geiste der Musik“. In: Friedrich Nietzsche: Kritische Studienausgabe. Bd. I. München u. a.: DTV / de Gruyter, 1988. S. 30.
2.) Walter Benjamin: „Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit“. In: Walter Benjamin: Gesammelte Schriften. Bd. I/1. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, 1991. S. 431ff.

What’s next? Die Zukunft der Kultur- und Kreativwirtschaft wird von ihren Akteuren entworfen

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:40 +0000

Zukunftsszenarien
Europäische Zukunftsszenarien zum kulturellen Sektor unterscheiden sich hinsichtlich der wichtigsten Trends für die nächsten Jahrzehnte wenig.¹ Erwähnt werden – in wechselnder Reihenfolge und in unterschiedlicher Ausprägung – in der Regel Globalisierung, Digitalisierung und das sich verändernde Verhältnis zwischen Individuum und Gesellschaft:
_ „Globalisierung“: Weltregional unterschiedliche Mainstream-Begriffe, illustriert anhand der Dominanz von Disney Filmen, Computer Games, Fernseh-Serien relativieren die europäische „exception culturelle“². Zugleich gilt: Als Kontext und Exportgut für aufstrebende asiatische Märkte und Akteure bleibt die Kompetenz für traditionelle europäische Werte und Reflektionen in den kommenden Jahren relevant. Europas eigene Kultur wird umgekehrt geprägt durch dominante Inhalte aus den USA und durch asiatische Innovationen. Zugleich wächst der Stellenwert rechtlicher und technischer, logistischer und organisatorischer Aspekte der Kunst- und Kulturproduktion, -inszenierung, und -verbreitung.
_ „Digitalisierung“: Neue Wege der Kreation, Produktion, Verbreitung und Erschließung von Kultur und Kunst implizieren Qualitätsfragen, exemplarisch im Kontext von Open Source und Social Media, oder der Herausbildung digitaler Gemeinschaften und selbstorganisierter Wissensgemeinschaften: Was heißt in diesem Zusammenhang „professionell“, wenn der Zugang zu Produktionsmöglichkeiten laufend vereinfacht wird? Auf welche (neuen/alten) Inhalte muss die Kultur- und Kunstproduktion reagieren? Welche Verschiebungen an der Schnittstelle zwischen Produktion und Konsumption werden relevant? Dabei hat Digitalisierung Implikationen für den „content“ selbst.
_ „Partikularisierung“: Klassische, mehrere gesellschaftliche Schichten umfassende „Leit-Kulturen“ verlieren tendenziell an Stellenwert. Neue Publikumsstrukturen bilden sich entlang von Communities und ändern sich schnell. Die Bedeutung der künstlerischen „Identitätsstiftung“ für kleinere oder große gesellschaftliche Gruppen ist abhängig von ökonomischen Bedingungen: Krisenzeiten stärken das Bedürfnis nach gesicherten kulturellen Werten, während sie gleichzeitig die Absicherung bestehender Institutionen schwächen; Hochkonjunktur begünstigt eine Partikularisierung der „Szenen“; Autorschaft verteilt sich und organisiert sich neu.
Aus einer spezifisch kontinentaleuropäischen Sicht werden zudem „Verschiebungen im kulturellen Sektor“ sichtbar: Bis in die 70er Jahre haben beispielsweise rund 2/3 der Absolventen einer Kunsthochschule in Europa schwerpunktmäßig im öffentlichen Sektor ihr Auskommen gefunden. Aktuelle Entwicklungen in Europa (in vielen Ländern schwindende Ressourcen für die öffentliche Kulturförderung; neue Berufsbilder mit einem hohen Anteil an Selbständigkeit) zeigen, dass ein zunehmend größerer Anteil der Absolventen von Kunsthochschulen im privaten Sektor sein Auskommen findet. Zugleich verschwimmen die Grenzen zwischen den Sektoren, Akteure des Kultur- und Kunstsystems funktionieren zunehmend in hybriden Settings.
Geht man davon aus, dass sich diese Entwicklungen weiter akzentuieren, so gilt es, traditionelle Betrachtungsweisen zur Kultur- und Kreativwirtschaft zu überprüfen und neue Szenarien zu entwickeln. Noch immer weit verbreitete transferorientierte Zugänge von Alt-Industrien zur Kultur- und Kreativwirtschaft, oder Inside-/Outside-Betrachtungen über die Abgrenzung der Kultur- und Kreativwirtschaft als Branchenkomplex stoßen an ihre Grenzen.
Die hier formulierte Vermutung ist, dass lediglich mit neuen Ansätzen das hohe Innovationspotential, aber auch die Unterhaltungsqualitäten, die Wissensformen und die kritischen Ressourcen dieses Branchenkomplexes für kulturelle, politische und gesellschaftliche Entwicklungen und auch für weitere Branchen fruchtbar gemacht werden können. Gleichzeitig wird es nur aufgrund einer grundsätzlichen Neubetrachtung gelingen, zukunftsfähige Förderkonzepte und Finanzierungsstrukturen zu formulieren.

State of the Art
„What’s next?“ – für die Kultur- und Kreativwirtschaft sind Antworten auf diese Frage gerade zum jetzigen Zeitpunkt von hoher Wichtigkeit. Dabei ist ein Blick auf die aktuelle Situation ein sinnvoller Ausgangspunkt, denn entsprechende Diskussionen sind nicht neu und reichen bereits mehrere Jahrzehnte zurück. In Europa wurden erste Debatten zum Thema in Frankreich bereits in den 1970er Jahren im Zusammenhang mit der Verbreitung des Fernsehens geführt; in den 1980er Jahren lanciert die Schweiz an der Schnittlinie zwischen Kultur und Ökonomie das Thema der Umwegrentabilität; anfangs der 1990er Jahren werden in Deutschland im Zusammenhang mit dem Niedergang der Kohle- und Stahlindustrie erste Strategien zum heutigen Verständnis von Kultur- und Kreativwirtschaft entwickelt; in diese Zeit fallen auch die Initiativen Großbritanniens, welches das Land und seine Hauptstadt als „creative hub“ definieren und die „creative industries“ im Kontext des nation brandings definitiv zum Politikfeld gemacht haben. Seite Mitte der 1990er Jahre ist das Thema permanent auf der Agenda verschiedener Generaldirektionen der EU.
Auffallend ist, dass es trotz dieser langandauernden Beschäftigung bis heute nicht gelungen ist, einen gemeinsamen Nenner und Bezugsrahmen für die Kultur- und Kreativwirtschaft zu definieren. Sowohl die statistischen Abgrenzungen als auch das grundsätzliche Verständnis divergieren je nach Standort und Motivationslage. Die UNCTAD listet in ihrem Jahresbericht u. a. die folgenden (Politik-)Felder auf, welche die Kultur- und Kreativwirtschaft zu einem zentralen Faktor erklären: economic development and regional growth; urban and national planning; trade and industry; education; technology and communications; art and culture; tourism; social welfare. Man ist versucht, ob dieser Vielfalt das Fazit zu formulieren, dass der Erfolg der Kultur- und Kreativwirtschaft primär darin begründet liegt, dass jeder darunter verstehen kann, was er will: Kultur- und Kreativwirtschaft als ein Phänomen der Beliebigkeit des ausklingenden 20. Jahrhunderts?

Mapping
Eine vertiefte Analyse zeigt, dass die Gründe für eine gewisse Ratlosigkeit im Umgang mit der Kultur- und Kreativwirtschaft nicht in der oben erwähnten Beliebigkeit zu suchen sind, sondern vielmehr in Ansätzen und Vorstellungen, die den Konzeptionalisierungen zugrunde gelegt werden und die den Mechanismen dieses Branchenkomplexes nicht gerecht werden. Aus einer Makroperspektive ist die strategische Positionierung zu oft ungenau, die oben erwähnten Schnittstellen zu weiteren Politikfeldern bleiben unscharf. Aus einer Mikroperspektive wird der Fokus in den meisten Fällen auf Institutionen und Produkte gesetzt; auf diese Weise sind die vielfältigen Kreations-, Organisations-, Entwicklungs- und Geschäftsmodelle sowie die Prozesse der Kreation, der Inszenierung, der Kommunikation, der Durchsetzung ungenügend erfasst. Zudem kommen die vielfältigen Prozesse, Praktiken und Akteure, die letztendlich die Kultur- und Kreativwirtschaft ausmachen, selten in den Blick.
Für ein umfassenderes Verständnis der Makroebene ist dabei die Erstellung einer Gesamtschau ein unumgänglicher Schritt. Es wird auf diese Weise sichtbar, wie sich unterschiedlichste Konzepte überlagern. Ein Koordinatensystem, welches auf der horizontalen Achse die Dimensionen zwischen Kultur (-Wirtschaft) im engeren Sinne und dem Fokus Kreativität in der Wirtschaft aufzeigt und auf der vertikalen Achse den Bogen zwischen wirtschaftlichem Wachstum und prekären Arbeitsbedingungen aufspannt, zeigt auf vereinfachte Weise, was in aktuellen Debatten unter Kultur- und Kreativwirtschaft verstanden werden kann; und warum die unterschiedlichen Perspektiven und Debatten in diesem Feld teilweise unverbunden nebeneinander stehen. Dabei finden sich die Konzepte links (Cultural Industry) in Kontinentaleuropa, die Zugänge in der Mitte (Creative Industry) haben sich von Großbritannien aus über Europa und das Commonwealth verbreitet, die Ansätze rechts (Creative Economy) finden sich in den USA und verbreiten sich von da aus in Asien. Die Diskussion der wirtschaftlichen Bedeutung und ihrer Förderung im Spannungsfeld Dynamik – Prekariarität werden dabei unterschiedlich bewertet.

Modelle
Das grobe Schema eröffnet eine Vielzahl von Verständnissen und Perspektiven und somit möglicher strategischer Positionierungen der Kultur- und Kreativwirtschaft. Ob diese adäquat sind oder nicht, lässt sich nur aus dem jeweils spezifischen Kontext – z. B. einer Förderkonstellation, politischer Strategien, kultureller bzw. wirtschaftlicher Rahmenbedingungen … – ableiten. Oder umgekehrt: Ausgangspunkt für eine Diskussion zur Kultur- und Kreativwirtschaft muss ein konkreter Fall sein. Die Postulierung eines allgemein gültigen Verständnisses oder gar einer globalen Definition der Kultur- und Kreativwirtschaft ist nicht hilfreich. Das heißt auch: jede Auseinandersetzung mit der Kultur- und Kreativwirtschaft impliziert eine bestimmte Perspektive und einen bestimmten Kontext. Dabei werden je nach Perspektive und Kontext ganz unterschiedliche Interpretationen und Modelle erkennbar, mit denen die Kultur- und Kreativwirtschaft bearbeitet wird.
Anhand einiger zentraler Visualisierungen aus Kreativwirtschaftsberichten lässt sich dies exemplarisch aufzeigen. In diesen Visualisierungen werden oft implizit vorausgesetzte und selten explizit reflektierte und debattierte Grundannahmen und Vorstellungen sichtbar: Wir finden Dreiecksdarstellungen – so z. B. verwendet in Singapore –, welche die Kultur- und Kreativwirtschaft an der Spitze und in der mittleren Schicht positionieren und diese primär als Content-Lieferant für ein Fundament aus technologisch definierten Distributionskanäle sehen; wir finden Darstellungen der Kultur- und Kreativwirtschaft als konzentrische Kreise – eine bspw. in Frankreich verwendete Visualisierung –, die einen Kernbereich in der Form von Musik, Text und Bild als schutzwürdig abgrenzen gegenüber weiteren Kreisen, welche primär Verwertungs- und Distributionsindustrien bezeichnen; wir finden auch Schnittstellenmodelle – so etwa in Skandinavien – die eine Zone zwischen dem kulturellen Sektor und dem Corporate Sektor. Dabei steht letzterer für Produkte und Dienstleistungen, welche in immer engerer Kooperation zwischen Produzent und Konsument entwickelt werden, ersterer für inhaltsgetriebene Wertschöpfung und für die Unverwechselbarkeit solcher Produkte und Dienstleistungen. An der Schnittstelle dieser beiden Verständnisse entsteht die sogenannte Experience Economy. Sehr komplex sind schließlich Modelle, welche die Kultur- und Kreativwirtschaft mit ihren vielschichtigen Abhängigkeiten zu staatlichen Förderstrukturen oder zum intermediären Sektor (Stiftungen) aufzuzeigen versuchen. Solche Visualisierungen finden sich primär in Ländern mit einer ausgewiesenen föderalistischen Tradition, etwa in der Schweiz oder auch in Deutschland. Pfeilmodell schließlich definieren die Kultur- und Kreativwirtschaft als eigenständige Wertschöpfungskette, welche aufgrund ihrer Dynamik externe Effekte auf weitere Branchen ausübt. Ein solches Verständnis besteht insbesondere in Regionen mit starkem Wirtschaftswachstum – wie beispielsweise in Asien.
Überlagert man diese exemplarischen Modellperspektiven und die unterschiedlichen Gewichtungen im Mapping der Kultur- und Kreativwirtschaft, dann wird einerseits deutlich, dass sich eine explizite Reflexion und Diskussionen dieser oft impliziten Annahmen und Voraussetzungen lohnen kann. Andererseits wird klar, dass sich diese Modelle und Mappings primär darauf verstehen, die vielschichtige dynamische Landschaft der Kultur- und Kreativwirtschaft auf überschaubare und strukturierte Ansätze zu reduzieren. Dabei kann man argumentieren, dass sich genau damit die eigentliche Pointe aus dem Fokus verabschiedet, nämlich die heterogene, kontroverse und kreative Dynamik, die als kennzeichnend für die Kultur- und Kreativwirtschaft beschrieben wird. Deshalb schlagen wir vor, dass die aktuellen Diskussionen davon profitieren können, wenn statt Strukturen und Modelle die sorgfältige Diskussion von Spannungsfeldern und Strategien im Umgang mit diesen Spannungsfeldern in den Fokus kommt.

Spannungsfelder
Die Vielschichtigkeit der oben eingeführten Creative Industries-Map und die höchst unterschiedlichen Grundverständnisse dessen, was im konkreten Fall mit Kultur- und Kreativwirtschaft gemeint ist, lassen keine abschließenden Setzungen zu. Das Feld, welches sich zwischen den skizzierten unterschiedlichen Ansätzen aufspannt, präsentiert sich nicht übersichtlich und linear, sondern ist von Verschiebungen und Brüchen, Kontroversen und Interaktionen geprägt. Wir sind überzeugt, dass jeder Versuch, diese Brüche und Kontroversen durch Strukturen und Modelle zu vereinfachen, genau das reduziert, was eine lebendige Industrie generell und ganz speziell die Kultur- und Kreativwirtschaft auszeichnet. Deshalb schlagen wir vor, die Auseinandersetzung mit der Kultur- und Kreativwirtschaft mittels der Beschreibung von Spannungsfeldern zu erschließen. Spannungsfelder meinen dabei extreme Pole, die sich a priori ausschließen, die jedoch auch als Ausgangspunkt für Projektionen von neuen Settings verstanden werden können, in denen Kultur- und Kreativwirtschaft stattfinden kann, und in denen sich Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft individuell und singulär positionieren und genau dadurch profilieren.
Dabei lassen sich solche Spannungsfelder auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlichen Ausprägungen diskutieren. Am meisten genannt wird vielleicht das Spannungsfeld „global – lokal“: Es thematisiert die Frage, wie ein kultureller Akteur sich global positionieren kann, wenn seine konkreten Aktivitäten lokal verankert sind. Selbsterklärend für das Feld der Globalisierung sind dabei weiterführende Spannungsfelder wie die zwischen „Ost – West“ oder „Nord – Süd“ von Bedeutung. Weiter wird beispielsweise das Spannungsfeld „Hardware – Software“ insbesondere in Asien oft verwendet, um das Verhältnis zwischen den Rahmenbedingungen und Infrastrukturen zu beleuchten, welches für eine konkrete Situation konstruiert werden kann, und den konkreten Personen und Inhalten, welche darin wirksam werden sollen. Das Spannungsfeld „öffentlich – privat“ wird dagegen insbesondere in Europa kontrovers diskutiert, auf zwei Ebenen: Die Makroperspektive stellt die Frage ins Zentrum, wo im kulturellen Sektor der Staat eine zentrale Rolle zu spielen hat und wo solche Aufgaben privaten Initiativen zufallen; die Mikroperspektive stellt die Frage, wie und wann kulturelle Innovationen öffentlich verhandelbar gemacht werden können und wie lange diese vor einer öffentlichen Auseinandersetzung geschützt werden sollen. Damit verwandt ist weiterhin das Spannungsfeld „Kreation – Kommunikation“, welches sich mit der Frage beschäftigt, wie sich neu Geschaffenes als eigenständig und singulär profilieren und zugleich an ein Publikum oder eine gelebte Alltagskultur anschlussfähig gemacht werden kann.
Wie das Spannungsfeld „öffentlich – privat“ wird auch das Spannungsfeld „Innovation – Preservation“ auf zwei Ebenen diskutiert. Auf einer Makroeben ist in der Regel das Thema Governance gemeint: Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft sollen „out of the box“ denken und Dinge tun, die noch keiner vor ihnen getan hat; dies bedingt, dass sie ihr Umfeld und ihre Rahmenbedingungen permanent verändern, um Neues ausprobieren zu können. Politische Instanzen und Förderagenturen dagegen funktionieren in der Logik von Legislaturzyklen und Förderschwerpunkten:
Ein weiteres interessantes Spannungsfeld für die Kultur- und Kreativwirtschaft betrifft die Dimensionen „ökonomisch – kulturell“ etwa in der Diskussion von symbolischem und finanziellem Kapital. Es wird als „Paradox der Kreativwirtschaft“³ bezeichnet, dass viele Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft sich in netzwerkartigen Konstellationen positionieren, die aus Sicht der klassischen Industriepolitik oder Wirtschaftsförderung wenig attraktiv sind. Angestrebt wird längst nicht immer, dass sich einzelne Unternehmen oder Initiativen der Kultur- und Kreativwirtschaft linear weiterentwickeln, d. h. wachsen oder kommerziell erfolgreich sind; als ebenso wichtig werden Aspekte wie die Zugehörigkeit zu Szenen, kultureller und gesellschaftlicher Impact oder die Möglichkeit flexibler Netzwerkkonstellationen gesehen. Damit ist ein weiteres Spannungsfeld verbunden: „Mainstream – Singularität“⁴. Wenn sich die Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft durch ihre Einzigartigkeit und durch ihre Unverwechselbarkeit in der Kultur und/oder am Markt positionieren wollen, so geht es umgekehrt darum, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, welche über den Status als Experimente und Prototypen hinauswirken und sich früher oder später gegenüber größeren „audiences“ oder in der Alltagskultur der Gesellschaft profilieren.

Strategien
Wenn wir Ernst machen damit, unterschiedliche Verständnisse und Zugänge im Feld der Kultur- und Kreativwirtschaft einzubeziehen und unterschiedliche Modelle und Positionen zu reflektieren und in einen Bezug zueinander zu bringen, und wenn wir den Branchenkomplex mittels Spannungsfeldern erschließen, so bedeutet dies zumindest dreierlei:
Erstens muss jede Diskussion eines Modells aus einer Makroperspektive mitbedenken, wie das Modell auf zentrale Spannungsfelder der Kultur- und Kreativwirtschaft einwirkt – durch das Setzen eigener Prioritäten, beispielsweise durch die Förderung entlang gewisser Dimensionen (kulturell wertvoll und/oder kommerziell erfolgreich). Dabei wird es die Handlungsräume nicht glätten, aber gewisse Verschiebungen mitbewirken, gewisse Ansätze fördern und andere nicht.
Zweitens impliziert die Profilierung jedes Modells und jeder Darstellung – und das ist konstitutiv für die Eigendynamik eines solchen Systems –, dass sich einzelne Akteure selber sehr viel mehr als die Institutionen bewusst sehr unterschiedlich, teilweise kompetitiv und strategisch, teilweise kollaborativ und vernetzt, teilweise innovativ und subversiv, in diesen Spannungsfeldern und Handlungsräumen bewegen, weil dies für die eigene Haltung und Positionierung wichtig sein kann.
Drittens verschiebt sich der Blick von einer Diskussion adäquater Modelle und Positionierungen auf eine Diskussion der Prozesse und Praktiken, mit denen einzelne Akteure, aber auch institutionelle Größen erfolgreicher werden im Verfolgen ihrer heterogenen Ambitionen. Dabei stellen sich aufgrund von Globalisierung, Digitalisierung und Partikularisierung spezifische Herausforderungen. Nicht Lösungen, sondern Plattformen der Auseinandersetzung sind dann wesentlich.
Dabei ist es produktiv, sich bei der weiteren Vertiefung des Themas entlang dieser drei Dimensionen an einer Qualität zu orientieren, die für viele Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft zentral ist: dem „Entwurf“. Was darunter zu verstehen ist, lässt sich von drei Seiten beleuchten: Erstens „[…] und man kann die welt verstehen als entwurf. als entwurf, das heisst als produkt einer zivilisation, als eine von menschen gemachte und organisierte welt“.⁵ Das entspricht zweitens einer Unterscheidung zwischen einem Fokus auf „[…] die Welt, wie sie ist, und einem Fokus auf die Welt, wie sie sein könnte“.⁶ Drittens zugespitzt in der Position eines Designers – eines Vertreters also einer Schlüsselbranche der Kultur- und Kreativwirtschaft: „The impossible drives the possible. […] A designer’s motto should always be: ‚What if?‘“⁷ Allen drei Argumenten ist eines gemeinsam: der Fokus auf der Kreation und Gestaltung eines Möglichkeitsraumes.
Unser Vorschlag lautet somit: die Diskussion zur Kultur- und Kreativwirtschaft muss sich vom Versuch der Beschreibung der Kultur- und Kreativwirtschaft lösen und den Fokus auf den Entwurf ihrer möglichen Zukünfte verschieben.
Als Konsequenz könnte man sagen: Spannend ist ein Fokus auf die mögliche Zukunft der Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft und auf die daraus resultierenden Muster, Landschaften und Spannungsfelder, die sich für ihre Beschreibung und Modellierung ergeben. Dabei ist wesentlich: „It would be useful in the design world to prototype things in a way that help us imagine and wonder and consider unexpected, perhaps transformative alternatives“.⁸ Dabei steht jeder Entwurf einer möglichen Zukunft in einem Spannungsverhältnis zur Gegenwart, zur Welt wie sie ist: „1. Project current emerging development to creative speculative futures: hypothetical products of tomorrow; 2. Break free oft he lineage to speculate on alternative presents“.⁹
Für die Perspektivverschiebung vom Aktuellen zum Möglichen, vom Bestehenden zum Zukünftigen, vom Geklärten zum offen Gelassenen sind konkret mindestens sechs Aspekte zu unterscheiden und auf den Entwurf einer zukünftigen Landschaft der Kultur- und Kreativwirtschaft zu beziehen. Dabei versteht sich von selbst, dass unterschiedlichste Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft diese sechs Aspekte und die damit verbundenen Fragen und Herausforderungen immer schon bearbeiten.¹⁰ Neu ist es hingegen, diese Aspekte zu einem zentralen Diskussionsfokus zu verdichten:
A. Es braucht Entwurfsverfahren, d. h., es braucht radikale Behauptungen, welche Modelle in Zukunft möglich sein könnten, zugleich als innovative Eröffnung und kritische Auseinandersetzung gegenüber der Gegenwart und damit der Welt, wie sie ist. In dieser Perspektiven kann man die Kultur- und Kreativwirtschaft als einen Inkubator für solche Zukunftsmodelle verstehen, für den Versuch, unkonventionelle und neuartige Wertschöpfungsdimensionen (neue Konstellationen, die Kultur und Ökonomie, Gesellschaft und Ästhetik) nicht gegeneinander auszuspielen, sondern zu hybridisieren. Damit wird die Kultur- und Kreativwirtschaft nicht nur zu einem Laboratorium ihrer eigenen Zukunft, sondern auch zu einer Inspirationsquelle für andere Industrien und Akteure.
B. Es braucht Materialisierungsverfahren, d. h., es braucht Versuche, radikale Behauptungen nicht nur abstrakt zu formulieren und spekulativ zu entwerfen, sondern so zu realisieren, dass sie sich konkret überprüfen und greifbar machen lassen. In dieser Perspektive wird es spannend, neuartige Agentur-, Kuratoren-, Produzenten-, Journalisten-, Sammler-, Galeriemodelle usw. nicht nur als Eigenheiten einer ganz anderen Industriekonstellation zu verstehen, die sich noch nicht erfolgreich institutionalisiert und etabliert haben, sondern als Referenzmodelle einer möglichen Zukunft, die bereits konkret durchgespielt und getestet werden beispielsweise in der Form von „critical companies“ und „cultural enterprises“, „curatorial practices“ und „social communities“.
C. Es braucht Reflexionsverfahren, d. h., es braucht Plattformen (innerhalb und außerhalb), auf denen Entwürfe und ihre Materialisierungen aus unterschiedlichen Perspektiven, mit heterogenen Bewertungsmaßstäben kontrovers verhandelt werden können. Daraus entstehen beispielsweise spannende Perspektiven für Hochschulen und Kulturinstitutionen, die nicht primär als eigenständige Akteure, sondern als Plattformen, Experimentalsysteme und Versuchsanordnungen gesehen werden können, in denen genau diese Diskussionen und Auseinandersetzungen stattfinden können. Zugleich sind das die Orte und Konstellationen, in denen das Etablierte und das Neue, das Bewährte und das Subversive miteinander konfrontiert werden können.
D. Es braucht Prozessdesign, um die Kreation, Entwicklung, Durchsetzung, Überprüfung neuer Modelle zu ermöglichen, insbesondere vor dem Hintergrund globaler Prozesskonstellationen und digitaler Möglichkeiten in diesem Bereich. Mit Blick auf die eingangs diskutierte Globalisierung der Kultur- und Kreativwirtschaft kann es sehr spannend sein, genauer zu verstehen, wie sich aktuell die globalen Kreations-, Produktions-, Transport-, Verteilungs-, Kommunikationsprozesse verändern und weiterentwickeln und dabei zugleich künstlerisch und logistisch, kreativ und operativ, ästhetisch und organisational neue Prozesse etablieren. Dabei sind diese Entwicklungen zugleich Opportunität und Herausforderung für etablierte Strukturen.
E. Weiter braucht es Systematisierungsverfahren, um Entwürfe, Kontroversen und Prozesse nicht nur als einmalige und subjektive, sondern auch als wiederholte und kollektivierte Vorgehensweisen zu ermöglichen, zu strukturieren und zu routinisieren. Dafür braucht es neue Konzepte, wie sich Kultur und Kreation verstehen lassen. Vor dem Hintergrund der eingangs diskutierten Digitalisierung und der Tatsache, dass auch Software Entwicklung ein Feld der Kultur- und Kreativwirtschaft ist, sind gerade auch Konzepte aus diesem Feld vielversprechend. Softwareentwicklung als Ausgangspunkt für die Entwicklung von „cultural software“ sozusagen, entlang von Konzepten wie hacking und open source, automatic testing und model driven development, permanent beta und extreme programming.
F. Es braucht schließlich neue Übersetzungs-/Verteilungs-/Verbreitungsverfahren, um spezifische Positionen und Haltungen in multiplen Kontexten, heterogenen Räumen und verteilten Welten so produktiv, wirkungsvoll und nachhaltig wie möglich zu platzieren, insbesondere etwa mit Blick auf das Spannungsfeld von „Mainstream und Singularität“ und im Kontext der eingangs bereits diskutierten Verschiebungen im Verhältnis von Gesellschaft und Individuum unter dem Begriff „Partikularisierung“. Dabei impliziert jede Übersetzung neue Perspektiven und Referenzen und damit die Frage der Kritik, durch die Infragestellung des Etablierten durch das Neue, des Erfolgreichen durch das Prekäre, des Mehrheitsfähigen durch das Überraschende.

Zukunftsperspektiven
Besonders vielversprechend für unsere Auseinandersetzung zu „What’s next“ im Kontext der Diskussion zur Kultur- und Kreativwirtschaft sind dabei Modelle, Strategien, Praktiken und Prozesse einzelner Akteure, die als Teil ihrer Agenda die Zukunft der Kultur- und Kreativwirtschaft insgesamt oder einzelner Teilaspekte als mögliche Positionen innerhalb der Spannungsfelder und Handlungsräume und mit Blick auf die Globalisierung, die Digitalisierung, und die Partikularisierung mitthematisieren und mitentwickeln.

1.) Ministère de la culture et de la communication, Culture & Médias 2030 unter http://www.culturemedias2030.culture.gouv.fr/index.html [10.4.2013].
2.) Martel, Frédéric: Mainstream: Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias, Paris: Flammarion, 2010.
3.) Weckerle, Christoph et al.: Kulturwirtschaft Schweiz. Ein Forschungsprojekt der HGKZ, 2003.
4.) Karpik, Lucien: Mehr Wert: Die Ökonomie des Einzigartigen, Frankfurt a. M.: Campus, 2011.
5.) Aicher, Otl: die welt als entwurf. Berlin: ernst&sohn, 1991, S. 185.
6.) Simon, Herbert: The Sciences of the Artificial. Cambridge, MA: The MIT Press, 1996 (Third Edition).
7.) Lukic, Branko: Nonobject. Cambridge, MA: The MIT Press, 2011.
8.) Bleecker, Julian: Design Fiction: A short essay on design, science, fact and fiction. Near Future Laboratory, 2009.
9.) Auger, James: „Alternative Presents and Speculative Futures“, in: Swiss Design Network: Negotiating futures – design fiction. Basel, Fachhochschule Nordwestschweiz, 2010.
10.) Grand, Simon: „Strategy Design: Design Practices for Entrepreneurial Strategizing“, in: Michael Shamiyeh (Ed.). Creating Desired Futures: How Design Thinking Innovates Business. Basel: Birkhäuser, 2010; Grand, Simon & Jonas, Wolfgang (Hrsg.): Mapping Design Research. Basel: Birkhäuser, 2012.

Create Is The New Consume

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:39 +0000

2006 ernannte das amerikanische Time-Magazine den User – you – zur Person des Jahres und verneigte sich damit vor den Millionen von Internet-Nutzern, welche in Blogs Kochrezepte oder politische Meinungen oder auf einer damals noch neuartigen Plattform namens Youtube Filme ihrer Kinder oder Katzen hoch luden. Von Facebook sprach 2006 noch niemand.
Zur gleichen Zeit verzeichneten die Kunsthochschulen von Zürich bis Beijing einen Zustrom von Studenten, wie sie ihn nie zuvor gekannt hatten. Kunstmessen schossen wie Pilze aus dem Boden, dicht gefolgt von den Offspaces, welche aus den Zehntausenden von Kunstschulabsolventen die vielversprechendsten heraus zu filtern versuchten, um sie einige Jahre später an die neuen Galerien weiter zu reichen. Selbst Fußballer und ihre Freundinnen kreuzten an der Art Basel auf, um sich mit Gemaltem, Geklebtem oder Gemeißelten einzudecken; Kunst war in der gesellschaftlichen Mitte angekommen, Kreativität das Zauberwort der Dekade geworden.
Inzwischen wissen wir, dass Facebook keine Modeerscheinung ist, sondern ein Plattform, welche die Art und Weise, wie Informationen verteilt und rezipiert werden, für immer verändert hat. Aus dem User ist ein Kurator geworden, welcher aus dem schier unendlichen Informationsstrom herausfischt, was ihn, seine Freunde und Followers interessieren. Ganz selbstverständlich publiziert heute jedermann private und gefundene Fotos, kommentiert die Meinungen anderer, beteiligt sich an Shitstorms gegen Unternehmen, unterschreibt Petitionen und berichtet anschließend auf Facebook darüber. Auf Instagram kuratieren Millionen von Usern ihre selbstgeschossenen und mit Instant-Filtern veredelten Bilder. Einige unter ihnen haben so viele Followers, dass ihre Bilder innert eines Jahres von mehr Leuten gesehen werden als die der bekanntesten Kunstfotografen. Die vormals klare Trennung zwischen Kreativen und Konsumierenden wird zunehmend unschärfer. Der freie Fluss der Informationen – Bilder, Texte, Töne, Musik – hat aus Bloggern oder Youtube-Channelbetreibern influencer gemacht, deren posts von mehr Usern gesehen werden als der Aufmacher im Feuilleton-Bund der NZZ. War bis vor wenigen Jahren der Begriff des Kurators dem Ausstellungsmacher im Kunstmuseum vorbehalten, so werden heute Sneakers, Kochrezepte und Fahrräder nicht mehr nur gesammelt, sondern eben kuratiert. Impliziert wird damit eine kreative Tätigkeit, die stets auch die Öffentlichkeit mit denkt und weit über das bloße Sammeln im Sinne eines Anhäufens hinaus geht; eine Haltung, die das Reflektieren und Vermitteln, also nicht-materielle Werte, über das eigentliche Sammeln und Besitzen stellt.

Die Zukunft ist postmaterialistisch
Das Begehren, welches ein Objekt in uns auslöst, nimmt zweifellos mit dessen Verfüg- und Erreichbarkeit ab. Die Konsumgesellschaft bewegt sich auf einen Zustand postmaterieller Selbstüberwindung zu, denn: der Wert vieler Dinge hat sich durch die Entwicklung automatisierter Produktion und die Auslagerung der darin steckenden menschlichen Arbeit in Billiglohnländer vollständig vom Nutzen der Dinge gelöst. Einen Werkzeugkoffer gibt es heute zum Preis eines Steaks zu kaufen, ein Mittelstreckenflug ist zum Preis einiger Drinks an der Hotelbar zu haben. Gleichzeitig entstehen innerhalb einer Warengruppe exorbitante Preisunterschiede. Ein Fahrrad, welches mich viele Jahre lang von A nach B transportieren wird, gibt es im Kaufhaus für 100 Euro; ein Karbonrad schlägt gut und gerne mit 10.000 Euro zu Buche. Für den Preis eines Eames-Sessels lässt sich ein ganzes Auditorium mit Kunststoffschalensitzen möblieren. Als Konsument sind wir bereit, für den nicht-materiellen Mehrwert einer Ware ein Vielfaches dessen auszugeben, was den Nutzwert der Ware ausmacht. Wir stehen an der Schwelle zum postmateriellen Zeitalter, in dem Güter jederzeit in ausreichender Menge zu günstigen Konditionen verfügbar sind und damit als Objekt der Begierde nur mehr bedingt taugen. Dafür sind wir bereit, für personalisierte Dienstleistungen, soziale Zugehörigkeit, emotionale Bedürfnisse, kurz: für Partizipation bedenkenlos Geld auszugeben.
Diese neue Wertewelt widerspiegelt das iPhone in Perfektion. Seine makellose Oberfläche vermag gadget geeks, Künstler, Handwerker und Schreiner gleichermaßen zu begeistern. Die Unterhaltskosten betragen weniger als ein Candle-Light-Dinner in einer europäischen Metropole, und gleichzeitig deckt es alle Bedürfnisse des kreativen Konsumenten perfekt ab. Es lässt uns jederzeit an allem partizipieren, ja es hat sogar die Zigarette als Suchtmittel abgelöst – der Griff zum iPhone hilft über Stress, Verlegenheit und Langeweile hinweg.
Wie aber wirkt sich diese gesamtgesellschaftliche Entwicklung auf die Kunst und die Künstler aus? Kulturelle Güter – Literatur, Musik, Film – bestanden in ihrem Kern schon immer aus immateriellen Werten. Eine Ausnahme war dabei die Bildende Kunst, solange sie in erster Linie Unikate hervorbrachte. Doch diese machen heute nur noch einen kleinen Teil der Produktion aus; die Verknappung von unbeschränkt reproduzierbaren Kunstprodukten wie Fotografien, Videotapes und Abgüssen mutet reichlich behelfsmäßig an. Gerade weil Kunst in ihrem Kern meist immaterieller Natur ist, hat der Künstler das Potential, der Gesellschaft den Weg in die postmaterielle Zukunft zu weisen. Als Beispiel soll die Bedeutung des Mäzens und seine Beziehung zum Künstler dienen. Wofür geben Mäzene ihr Geld aus? Für Kunstwerke, ist man versucht zu sagen. Das stimmt nur bedingt. Kunstwerke sind nicht viel mehr als die Repräsentanten dessen, wofür der Mäzen sein Geld aus gibt. Mäzene sind in erster Linie an der Partizipation am Leben und Arbeiten des Künstlers interessiert. Dabei mag die Motivation divergieren; steht für den einen der persönliche Wunsch im Mittelpunkt, ist es für den anderen die Haltung, mäzenatisches Wirken als gesellschaftliche Notwendigkeit und Auftrag zu sehen.
Unter Musikern, welche von der Erosion der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung der Vertriebswege seit Jahren am härtesten getroffen sind, hat sich das Crowdfunding als alternative Möglichkeit der Finanzierung weitherum etabliert. Das ist kein Zufall, denn in der schieren Not kommt den Musikern ihre Erfahrung mit dem Aufbau und der Pflege einer Community zu Hilfe. Dabei fällt auf, dass die Unterstützer für entsprechende Belohnungen und die Einladung, am künstlerischen Prozess – in gewissem Ausmaße auch am Leben des Künstlers – teilzuhaben, weit mehr als den Betrag für eine CD zu bezahlen bereit sind. Das Micro-Mäzenatentum, welches Crowdfunding – Plattformen wie kickstarter.com in den USA oder wemakeit.ch in der Schweiz und Deutschland – ermöglicht, entspricht dem postmateriellen Bedürfnis nach Partizipation perfekt. Nun liegt es an den Künstlern, partizipative Formen ihrer Werke zu entwickeln, communal storytelling als künstlerische Strategie zu etablieren und zu monetarisieren. Zu lange haben Künstler ihr Einkommen auf schlecht bezahlte Nebenjobs, launige Hedgefonds-Manager und den höchst unsicheren Gewinn von Wettbewerben gestützt. Crowdfunding und die enge Vernetzung mit dem Publikum bietet die Möglichkeit, zumindest einen Teil des ökonomischen Erfolges direkt mit dem Publikum zu generieren und ganz nebenbei eine Botschaft zu vermitteln, die für eine nachhaltige Entwicklung der Künste entscheidend ist: Gratis war gestern.

* 2010, T-Shirt-Print, Hugh McLeod, http://gapingvoid.com/

Kreative Arbeit und Selbstverwirklichung

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:38 +0000

Die Idee einer Kreativen Arbeit gilt gemeinhin dem Kapital und seinen Investoren als viel versprechend, weil der in ihr enthaltene Begriff der Schöpfung, des Schöpferischen mit dem Versprechen einer Produktion von Wert aus nichts, einer creatio ex nihilo, zu wedeln scheint. Kreativität ist wie Zauberei – das Gegenteil einer Abarbeitung an und Bearbeitung von vorgefundenem, vorproduziertem, stets Widerstand leistendem Material, das auch noch teuer der Erde (oder sonst wem) entrissen, herbeigeschafft und gelagert werden will. Die Erfindung, die Geschäftsidee, der Slogan, das Kunstwerk, die Designlösung brauchen, so die Vorstellung, keine teure materielle Voraussetzung, um ihrerseits materielle Folgen zu erzielen. Die Maschinen, Fabrikhallen, Grundstücke, Fuhrparks und Zugangsrechte und all die anderen Voraussetzungen von Produktion können gen Null schrumpfen. Der autopoietische Hirnschmalz verspricht hingegen himmlische Renditen.
Dass dem nicht so ist, dass auch kreative Arbeit so etwas wie Rohstoffe, Bearbeitungstechniken, hochspezialisierte, weil oft emotions- und inspirationsgeführte Feinmechanik, Wissensformen und deren Beherrschung etc. kennt, soll hier nicht Thema sein. Nur soviel: Würden die Bestandteile der kreativen Arbeit herausgelöst aus der metaphysischen Holistik einer vom Selbst gesteuerten magischen Produktivität, wäre immerhin schon eine Kleinigkeit gegen die Überforderung derer, die sie leisten, getan. Dann würde auch das kreative Wissen als eine externalisierbare Technik verstanden werden, der gegenüber man sich verhalten kann, statt mit ihr identisch zu sein. Doch dazu später mehr.
In jüngster Zeit gibt es zwar den Sonntagsreden-Allgemeinplatz, dass in Bildung und manchmal sogar in Kultur zu investieren, nicht nur kulturell, sondern auch ökonomisch sinnvoll sei. Der Hirnschmalz verliert so etwas vom Nimbus seiner Wunderkraft und wird als Ressource gesehen, die man pflegen muss, wie Maschinen und Wälder. Eine jüngst veröffentlichte Studie der deutschen Bundesregierung beziffert den Sektor kultureller Produktion – also die sozusagen reine kreative Arbeit – auf rund 3% des Bruttosozialprodukts und macht ihn damit sogar zur zweitgrößten einheitlichen Branche nach der Autoindustrie. (Natürlich erstreckt sich das Panorama der hier gemeinten Produktion von Poesie bis Pornografie). Doch in den begleitenden Empfehlungen dieser Studie liest man nichts, was über die Vorstellung hinausgeht, dass irgendwie gut ausgebildete Menschen die Produzenten solcher Ideen sein könnten, über die sich die Bundesrepublik Deutschland seit ein paar Jahren in einer von der Deutschen Bank gesponserten Kampagne selbst definiert, als Land der Ideen nämlich.
Aus der Sicht des Kapitals ist aber, so würde ich behaupten, der phantastische Wertschöpfungsfaktor einer creatio ex nihilo gar nicht so entscheidend für die Begeisterung an kreativer Arbeit. Zunächst, weil der Kapitalist weiß, dass es so etwas nicht gibt. Wenn es überhaupt das mit dem Schöpferischen Assoziierte ist, das ihm an der kreativen Arbeit gefällt, dann eher im Sinne des Marx‘schen Gesetzes von der tendenziell fallenden Profitrate. Dieses Gesetz besagt ja, dass der Anteil menschlichen variablen Kapitals, also der lebendigen Arbeit, im Verhältnis zum Anteil des konstanten Kapitals auch bei wirtschaftlichem Wachstum stetig sinkt und damit auch der Mehrwert, denn der entsteht nur aus der Ausbeutung von Menschen. Die kreative Arbeit, so zumindest ihr Mythos, erhöht den nichtmaschinellen Anteil der Arbeit. Der abhängig beschäftigte kreative Arbeiter erhöht also durch seine lebendige Arbeit den Mehrwert.
Doch auch das ist nicht der entscheidende Faktor. Der Begriff der Kreativität und der kreativen Arbeit ist nicht nur von Haus aus nebelhaft, er ist auch speziell irreführend, wenn man von aktuellen Entwicklungen wie der so genannten Kreativwirtschaft oder den so genannten kreativen Industrien sprechen will. Viel wesentlicher als ein erhöhter Anteil kultureller Produktion am Bruttoinlandsprodukt und das Anwachsen eines so genannten kreativen Anteils auch an nicht kultureller Produktion ist die Umstellung einer des-identifizierten oder nur mittelbar identifizierten zu einer voll identifizierten Produktion. Dies ist eine Entwicklung, die sich keineswegs auf kulturelle Produktion und den kulturellen Anteil weiterer Sektoren beschränkt: vor dem Hintergrund von Outsourcing und Prekarisierung sollen die weiterhin fest oder dauerhaft Beschäftigten eine andere innere Einstellung zu dem Unternehmen gewinnen, das sie beschäftigt. Für diese Umstellung spielen die kreativen Industrien eine bestimmte Rolle, sie sind Vorbilder bei bestimmten Organisationsformen, sie bringen Leute hervor, die einen Job- und Branchen-identifizierten Lebensstil vertreten, aber sie machen nicht den entscheidenden Paradigmenwechsel aus.
Was meine ich mit identifizierter Produktion? In der Vergangenheit der industriellen Produktion kann man mehrere Stadien und Formen von Identifikation mit der Erwerbstätigkeit unterscheiden. Der ungelernte Arbeiter der industriellen Revolution sah seine Arbeit als auferlegtes Leid in jeder Hinsicht. Dies betraf die Tätigkeit als solche, wie auch die Beziehung zum Arbeitsplatz in Bergwerk oder Manufaktur. Er war gewissermaßen hundertprozentig des-identifiziert. Der gelernte und gar spezialisierte Arbeiter späterer, differenzierter produzierender Epochen war mit seiner Tätigkeit identifiziert, aber nicht mit seinem Arbeitsverhältnis. Die berühmte Bestimmung der Entfremdung aus der Separation des Produzenten von seinem Produkt ist natürlich für denjenigen Produzenten besonders schmerzhaft, der zur Herstellung seines Produktes ein hohes Maß an spezialisiertem Wissen einsetzt. Er weiß aber auch genauer, worin die Entfremdung besteht, d. h. er ist gezielter zornig und verfügt über gezielt einsetzbares, avanciertes Wissen. Er ist potenziell revolutionäres Subjekt, weil sich Identifikation und Desidentifikation je in gesteigerter Form in seiner Praxis gegenüberstehen.
In der Produktion des fordistischen Kompromisses nimmt die Desidentifikation mit dem Arbeitsplatz und den Arbeitsverhältnissen ab. Die echten oder vermeintlichen Errungenschaften der Arbeiterbewegung, ihren Parteien und Gewerkschaften, die Tendenz zur fürsorglichen, integrierenden Firma, der Wohlstand der Nachkriegszeit haben dafür gesorgt, dass in den letzten 50 Jahren unter den klassisch abhängig Beschäftigten die Identifikation mit dem Arbeitgeber und den Arbeitsverhältnissen zugenommen hat; der Beschäftigte empfindet den Gegensatz zwischen Produzent und Produkt als nicht mehr so gravierend. Das hat aber nicht nur mit einer Aufwertung seines Einflusses in fordistisch-sozialdemokratisch ausgehandelten Mitbestimmungsmodellen, werkseigenen Fußballclubs und anderen Integrationsmodellen zu tun, sondern sukzessive mehr und mehr auch mit einer Abwertung seines spezialisierten Wissens. Dem über ein in anerkannten Ausbildungsprozessen erworbenes, externes und anwendbares Wissen verfügenden, einigermaßen geschützt lebenden Lohnabhängigen des Westens wird seit einiger Zeit erzählt, dass dieses Wissen nicht mehr viel zählt und dass die globale Konkurrenz seinen Arbeitsplatz eben gerade deswegen bedroht, weil sie entweder ohne ein solches, teures Wissen produziert oder dieses anderswo billiger zu haben ist.
Lohnabhängige identifizieren sich sukzessive weniger mit ihrem Können, ihrem Produzentenwissen und mehr mit dem Arbeitsplatz, der ja ein bedrohter ist. Das Verhältnis von Identifikation und Desidentifikation hat sich tendenziell also während der letzten 30 Jahre gedreht. Zur Identifikation mit dem Arbeitsplatz gehört auch die Tendenz, sich mit der eigenen Nationalität und anderen nicht erworbenen Privilegien eher verbunden zu fühlen als mit der Klasse. All dies sind Entwicklungen einer proletarischen Defensive, die man in den letzten 20, 30 Jahren beobachten konnte. Das jeweilige Können, ein objektives und einigermaßen souverän auf dem Markt gehandeltes und getauschtes Wissen erscheint dessen Besitzer weniger entscheidend für seine Position auf diesem Markt; vielmehr glauben die Betreffenden an Glück und Pech, ihre Persönlichkeit, ihren Charme als (weiche) Faktoren, die für den begehrten Besitz eines Arbeitsplatzes nunmehr entscheidend sein sollen.
Man könnte nun meinen, dass im Rückgriff auf individuelle, persönliche und künstlerische Eigenschaften und Fähigkeiten der Beschäftigten auch bei diesen wieder ein proletarischer Stolz im Sinne eines alten Facharbeiter-Selbstverständnisses entstehen müsste. Der kulturell-künstlerische Anteil an Produktionen aller Art brachte ja ein Wissen zum Einsatz, das von Haus aus wieder zu genauso einer Identifikation mit der eigenen Arbeit führen müsste, wie das früher bei denjenigen der Fall war, die über ein entwickeltes, spezialisiertes Fachwissen verfügten. Die kreativen Produzenten müssten eigentlich wieder wissen, was sie wert sind. Ihre Fähigkeiten sind noch spezieller, ihr Wissen noch stärker an ihr Verfügen über dieses Wissen gebunden. Und da andererseits ein Einspeisen solches kreativen Könnens in Produktionsabläufe eigentlich das alte Verhältnis aus hoher Identifikation mit dem eigenen Können und des-identifikatorischer Skepsis gegen das Arbeitsverhältnis und den Arbeitgeber wieder herstellen müsste, wäre mit dem Kreativarbeiter auch wieder ein politisierbares Subjekt geboren.
Doch so verhält es sich aus zwei Gründen nicht: Zunächst steht dieses Wissen, wenn es in Produktionsabläufe eingebracht wird, eben nicht starren, aber für ihre unmenschliche Starre mit Verlässlichkeit zahlenden Strukturen gegenüber, in denen sich das alte Verhältnis von eigen und fremd, von mein Beitrag und deren Organisation rekonstruieren ließe. Der Stolz, von dem ich in Erinnerung an historische Arbeiteraristokraten rede, verdankte sich ja einer Konfrontation, in der man sich als Subjekt einer antagonistischen Struktur und einer Institution gegenüber sah. Stattdessen arbeiten die kreative Unternehmerin und der kreative Unternehmer ja meistens entweder tatsächlich oder metaphorisch als Unternehmer in eigener Sache oder als selbstverantwortlicher Knoten in einem nicht mehr als Struktur oder Institution überschaubaren Netzwerk, wodurch auch die Organisation zur Selbstorganisation wird. Selbstorganisation war einst der Name eines Ziels, gemeint war damit aber die Organisation davon, wie man über ein Wissen als getrenntes, objektives Arsenal von Handlungsmöglichkeiten verfügen kann, gemeint war nicht eine durch erzwungene Identifikation zusammenschnurrende Entdifferenzierung im Modus der naturgemäß panischen Subjektivität im Konkurrenzverhältnis.
Der zweite Grund aber betrifft das zweite Stadium, in das die Kreativarbeit eingetreten ist, bei dem nun eher Lebenswissen gefragt ist als ein noch an klassischen Modellen der Skills und des Könnens orientiertes kreativ-kognitives Wissen und seine Techniken. Denn Kultur und Kreativität haben nicht nur als Vorbilder der Kulturalisierung und Personalisierung (bis hin zur Psychologisierung) von Arbeitsleistung in anderen Branchen gedient, sie konnten auch als eigene Branchen neuer Art reüssieren und wieder neue Arbeitsformen entwickeln, die dann womöglich Vorbild einer weiteren Radikalisierung des allgemeinen Umbaus der Arbeitswelt dienen. Im Blick auf diejenigen ökonomischen Bestände und Ausbaumöglichkeiten, die weniger von globaler Konkurrenz bedroht zu sein scheinen, entstand die Formel von der Kreativwirtschaft und der Creative Industries zwar zunächst vor allem als Standortfaktor für andere Industrien.¹ Zunehmend wurden sie aber auch zu einem neuen Modell von Wertschöpfung, das durchaus von den oben angedeuteten Versprechen einer creatio ex nihilo insofern inspiriert war, als möglichst wenig externes Material inklusive indirekte Ausbildungskosten verarbeitet werden würden, dagegen maximal viel von den individuellen Eigenschaften, dem Lebenswissen und den performativen Fähigkeiten der beschäftigten Personen (Charme, Sexyness, Schönheit, Witz, Schlagfertigkeit etc. bis hin zu der Oberweite, die eine Voraussetzung für einen Job bei der mittlerweile auch in Deutschland aktiven Restaurantkette „Hooters“ darstellt).
Solange wie – im ersten Stadium – kreative Arbeit als Erfindung, Geistesblitz, Einfall, Problemlösung etc. konzipiert war, war sie noch bezogen auf konventionell materielle Produktion, sie bezeichnete den immateriellen Bestandteil materieller Produktion. Selbst in den mittlerweile klassischen Diagnosen vom Aufstieg immaterieller Arbeit (von Naomi Klein bis Maurizio Lazzarato) geht es vor allem um Marken, Brands, Logos und andere semiotische Aspekte materieller Produkte: Die Produzenten der immateriellen Bestandteile bleiben als anonyme Besitzer von semio-technischem Können im Hintergrund, auch wenn ihr Anteil an der Wertschöpfung gegenüber den materiellen Produzenten steigt. Materielle Produzenten mussten nicht performen, nicht auftreten. Die in Call-Centern, Gastronomie, Tourismus, Verkauf und Vermittlung von kulturellen und Lifestyle-Gütern, Pflege, Kinder- und Altenbetreuung und anderen Service- und Dienstleistungsbranchen gefragte Attraktivität erlaubt hingegen keine Rückzüge mehr.
Dieses neue kreative Wissen und Können der performativen Produktion enthält noch weniger als im ersten Fall der kreativen Erfindung eine abrufbare Ausbildungskompetenz. Es gibt kein Ensemble von Handlungs- und Denkmöglichkeiten, die dem Subjekt als erworbene, externe und objektive Tools vorliegen und die es sich zu seiner eigentlichen, als nicht verwertbar gedachten Persönlichkeit hinzurechnen kann. Das Subjekt hat nicht die Wahl, sich über einen Anteil am objektiven Reichtum des Kompetenzwissens und dessen Verwertungspotenzial mit diesem zu identifizieren, sondern es ist bereits mit diesem identisch. Hier geht es also nicht mehr um ein erworbenes, objektivierbares Ausbildungswissen, wie es sich die aktuelle, so eifrig bürokratisierende Bildungspolitik noch vorstellt, sondern um ein unmittelbar mit der Persönlichkeit verbundenes und in ihr lokalisierbares Lebenswissen in eigener Sache. Auf dieses Lebenswissen kann man darum nicht stolz im Sinne eines auf einem souveränen Selbstverwertungsmodell aufbauenden Leistungsdenkens sein. Vielmehr kann man sich allenfalls narzisstisch – oder aber auch angstbesetzt, in Panik vor dessen möglicher Abwertung – mit seinem Lebenswissen identifizieren. Das ist der zweite Grund, warum eine Politisierung dieser Lage so schwer fällt.
Es gibt nur eine Möglichkeit, den alten Facharbeiterstolz in solchen Arbeitsverhältnissen zu rekonstruieren – indem man eine Distanz zu diesem Selbst aufbaut, das man als Kompetenz verkauft und feilbietet. In manchen Arbeitsverhältnissen ist das nicht möglich und/oder wird negativ sanktioniert: als berechnend und unsympathisch und damit den Zielen gerade affektiver Arbeit zuwiderlaufend. Oder aber dieses Verhältnis wird zu einer pragmatischen doppelten seelischen Buchführung, die man als Reaktion auf Berufe aus der Sexarbeit und andere Formen von Prostitution kennt, am anderen unpragmatischen Ende stehen Zynismus und Burn-Out-Syndrom in helfenden Jobs, die eher für das Scheitern der Distanzierung stehen. Nur in diesen, traditionell negativ beschriebenen Fällen ist aber ein Blick auf die eigene Fähigkeit möglich. Der für diesen Blick nötige Aussichtspunkt gilt aber entweder als Verfehlung des Berufs oder als deformation professionelle, die den Therapeuten als erweiterten, meist selbst finanzierten Reparaturbetrieb auf den Plan ruft, statt zu einer Politisierung zu führen. Es hat sich daher ein ironisches Selbstverhältnis etabliert, das zwar eine solche Selbstdistanz aufbaut, diese aber nicht mehr reflexiv als Symptom einer bestimmten – erzwungenen – Notwendigkeit, mit sich selbst umzugehen, hauszuhalten, zu hökern, verstehen kann oder will, sondern diese Selbstdistanz wiederum zur Ironie zweiter Ordnung naturalisiert: Die Selbstdistanz ist nicht mehr die Bedingung einer möglichen Veränderung; man registriert sie, performt sie zuweilen auch, macht aber mit Hilfe von Therapeuten und Yoga-Lehrern trotzdem weiter wie bisher. Die Ironie zweiter Ordnung schließt Engagement und Fanatismus in dem Maße aus, wie sie die letztlich zerstörerische, allseits geforderte Identifikation mit Beruf, Tätigkeit und Firma, der man sich verkauft, bloß lindert.
Die Reklame aber, die in Massenkultur und Medien für solchermaßen performative Arbeit gemacht wurde und wird, greift auf das Reservoir der Selbstverwirklichungsdiskurse aus den Kulturrevolten und Befreiungsszenarien der Jahre ca. 65–85 zurück. Tatsächlich unterscheidet der traditionell unscharfe Selbstverwirklichungsbegriff nicht zwischen der Verwirklichung von (künstlerischen) Projekten und von Lebensformen; er bietet sich also für genau die vielen Übergänge an, die zwischen spezialisierten, sozusagen technisch-kreativen Berufen vom Erfinder bis zum Dichter auf der einen Seite und der performativen Virtuosität, der Kreativität ohne Werk, von der Paolo Virno spricht, denkbar sind. Die Selbstverwirklichung gehört in einen Diskurs, der gegen die Doppelmoral des von sich selbst distanzierten, spezialisierten Subjekts der industriellen und fordistischen Epoche ein Ende doppelter Buchführung einklagte. In dem Symptom der Spaltung erkannte diese Rede die Entfremdung wieder und konzentrierte sich zumindest in vielen lebenspraktischen Projekten psychologischer, kommunitärer, künstlerischer Richtung auf mindestens die pragmatische Umgehung dieses Tatbestands, wenn nicht auf seine kulturrevolutionäre Abschaffung.
Dabei ging es in erster Linie darum, seine Lebenspraxis im Einklang mit den persönlichen Bedürfnissen und Überzeugungen zu gestalten. In der Regel lief das darauf hinaus, dass künstlerisches oder kreatives Arbeiten sich mit den ökonomischen und anderen normativen Anforderungen vertragen musste. Nur wenige radikale Gruppen versuchten die Lebensform selbst anzugreifen und richteten sich unabhängig von Fragen des Broterwerbs direkt gegen die Kleinfamilie, Patriarchat, Monogamie, Privateigentum etc. Die meisten gegen „Entfremdung“ gerichteten kulturreformerischen Strömungen der 70er Jahre wollten im Zuge ihrer Selbstverwirklichung nur die Tätigkeiten selbst verändern oder neue Tätigkeiten entwickeln. Sie unterschieden sich von all den lebensreformerischen und reformpädagogischen Bewegungen der ersten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts, die ganzheitlich erziehen und arbeiten wollten, Arbeitsteilung und Spezialisierung bekämpften, nur darin, dass der Maßstab für Nicht-Entfremdung nicht mehr in einem allgemeinen Ideal religiöser, politischer oder sonstwie weltanschaulicher Art zu suchen sei, sondern in der individuellen Persönlichkeit des Einzelnen; sein Selbst war kein indisches Brahman mehr, sondern das konkrete individuelle Selbst, das Atman der westlichen Einzelseele.
Selbstverwirklicher dieser ersten Nach-68er-Generation bildeten insofern Modelle für Kreativarbeit, als sie in erster Linie Symbole und Zeichen verarbeiteten. Sie konnten diese besser lesen und schreiben als ihre Auftraggeber, weil sie näher an den sozialen Verabredungen der Leute waren. Sie arbeiteten in der Kneipe oder im Plattenladen und hatten durch ihr Szene- und Nachbarschaftswissen Zugang zu den Genealogien und alles entscheidenden sozialen Mikrobedeutungen von Styles. Sie hatten erlebt, wie sich Lebensformen in Logos sedimentierten. Doch schon gegen Ende der 70er Jahre und vor allem in den 80ern geriet das ganze Milieu in die Kritik. Gegenmilieus wie die Punk-Kultur warfen – meistens implizit – den Selbstverwirklichern vor, sich nur halb befreit zu haben, nur zu therapieren und zu reformieren, wo es um die Bedingungen fürs Personsein überhaupt ging. Ob im eher politisierten Milieu – bei Anarchisten und Autonomen – oder im eher spirituellen Milieu – bei neuen Tribalisten, Travellern und Gothic-Anhängern – sollte die „halbe Ganzheitlichkeit“ durch totalere und umfassendere, auf die Einheit aus Leben, Praxis, Alltag zielende Programme ersetzt werden. Zwar war die zur gleichen Zeit und interessanterweise in den gleichen kulturellen Milieus aufsteigende „postmoderne“ Kritik an Ganzheitlichkeitsvorstellungen während der 80er Jahre sichtbarer (weil artikulierter), die gesteigerte Ganzheitlichkeit erwies sich aber letzten Endes in den Subkulturen und ihren Nachfolgern als nachhaltiger. Die Sympathie für Doppelleben und gebrochene Subjektivität blieb Vorrecht intellektueller und akademischer Fraktionen, die Strahlkraft der Doppelleben-Kritik reichte weiter – bis zu den Ganzheitlichkeitsfeiern der Techno-Kultur. Deren Beteiligte konnten nun allerdings nicht mehr an eine utopische Zukunft jenseits der Feier glauben, sondern hatten die körperlich nachhaltige Selbstverwirklichung jenseits von Zeichen- und Symbolbearbeitung ganz auf die Party und den Rave verlagert. Ganz in der performativen Präsenz eines als authentisch empfundenen Körpers aufzugehen gelang der egalitären, sexuell entspannteren, queer beeinflussten Rave-Kultur sicher besser als ihren Vorgänger-Modellen in den 60er und 70er-Jahre-Gegenkulturen. Aber die Party war nicht mehr mit einem gesellschaftlichen und politischen Ziel verbunden, einem Nachher: Wohl auch deswegen dauerten die Parties so lange und zögerten ihr Ende heraus. Danach gab es keine Praxis, die die Erfahrungen der Party politisch in den Alltag verlängern konnten.
Für das heutige, zweite Stadium kreativer Arbeit war diese zweite Phase von Ganzheitlichkeits-Ideologie wichtiger als die erste Phase der Selbstverwirklichung. Dem wirtschaftlichen Aufstieg der Symbolverarbeitung – das haben wir gesehen – ist der der Körperverwertung gefolgt. Damit ist natürlich nicht die Verwertung der Körperleistung gemeint, die in früheren Gesellschaften ja neben der Verwertung von Pferden und anderen Tieren durchaus eine Rolle gespielt hat, sondern die besondere körperliche Präsenz, Charisma-Produktion, aber auch die besondere Interface-Funktion von menschlichen Körpern und Gesichtern. Es geht also um die Verwertung des symbolisierten und kulturalisierten Körpers, um den Live-Auftritt derselben symbolverarbeitenden Fähigkeiten, die in der ersten Phase der Kreativwirtschaft noch an Rechner und Leuchttisch zur Geltung kamen, die sich nun inkorporiert auf die Bühne stellen. Auf den Hippie der 70er, der mit wilden Haaren und endlosen Gitarrenläufen Selbstverwirklichung lediglich symbolisch verkörperte, ist nun der gepiercte, tätowierte, in Ernährung und Drogenkonsum ohne kognitive Dissonanzen lebende Trance- und Techno-Esoteriker als Modell getreten. Er ist dabei nicht nur in sich konsistenter, sondern auch weiter verbreitet: Man findet diese Grundmuster von „Ganzheitlichkeit“ von der protestantischen neo-bürgerlichen Mittelschicht über die post-religiösen und esoterischen Milieus bis in die Kulte der Unterschichten – dem steht eher vereinzelt im akademischen Milieu die Ironie gegenüber (wobei von dieser auch hier nicht viel mehr übrig geblieben ist als die leere Ironie zweiter Ordnung). Anders als die in Selbstdistanz weitermachenden Ironiker, aber auch anders als der politisch bewusste Hippie erlebt der ganzheitliche Typ die Grenzen seines Lebensmodells als schicksalhaft oder religiös, Mängel schreibt er sich selbst zu oder verschwörungstheoretisch einem großen Ganzen.
Natürlich, das muss man neuerdings ja immer sagen, wenn man von Phasen spricht, ist der vorangegangene Zustand nicht erledigt oder verschwunden, auch die andere Kreativwirtschaft gibt es noch. Sie ist die besser bezahlte und auch die stabilere. Die andere, die neuere – und in ihren Regeln eigentlich viel ältere – ist unsicher und prekär. Sie betrifft – um Beispiele aus Pop-Musik und Subkultur heranzuziehen – den Wechsel von der Bedroom- Tüftelei der digital-elektronischen 90er zur Live-Attraktion der Gegenwart, vom slicken Design zum sexy Gesicht. Der Preis besonderer Daten ist ins Bodenlose gestürzt, nur im Zusammenhang mit Live-Auftritten, 3-D-Erlebnissen sind sie noch attraktiv: Selbst die Spielkonsolen und ihre Benutzung hat sich verkörperlicht und dreidimensionalisiert. Nicht mehr digitale Musikproduktionsprogramme sind der Hit, sondern die digitale Simulation älterer, prä-digitaler Rock-Musik verkauft sich wie geschnitten Brot.
Die Kneipenbedienungen, Servicecentermitarbeiterinnen, Musikerinnen, Boten, Helfer, Junior-Art Directorinnen, die in dieser Wirtschaft ihren kulturellen Körper einsetzen, sind das Gegenteil des körperlosen, fetten Nerds, der noch in der ersten Generation digitaler Kultur als Klischee eines neuen Phänotyps kursierte oder auch des speedzerfressenen Dot-Com-Selbstausbeuters – diese waren die letzten Selbstverwirklicher des ersten Typus. Die Identifikation ist bei ihren Nachfolgern eben kein freier Akt mehr, der auch anders ausfallen könnte. Sie sind auf ihr Selbstsein zurückgeworfen, alles, was sie tun können, ist, es zusammenzuhalten. Kognitive Dissonanzen zwischen Tätigkeit und Bewusstsein lassen sich dann nicht mehr aufrechterhalten, wenn meine Attraktivität (und mit ihr mein ökonomischer Erfolg) darauf basiert, dass ich so reizend und so kräftig ich bin. Die materiellen und physischen Kosten, aber auch die Chancen der Verwertung von Körpern und Physis verbinden die neue Kreativwirtschaft mit einer ganz alten Entertainment-Industrie als Unmittelbarkeitsdealer, wie sie es im Rotlichtmilieu, in Jazzkellern und Kabaretts jahrzehntelang gegeben hat.
Doch für Kreativarbeiter im ersten wie im zweiten Sinne gilt vor allem eines: Sie sind für sich selbst verantwortlich; sie identifizieren sich nicht souverän, wie jemand, der auch anders könnte: Sie sind immer schon das, was sie sein müssen. In Althussers Ideologietheorie gab es ja dieses berühmte dreiteilige Modell, bei dem ein Subjekt in seiner Reproduktionsphase von einer staatlich organisierten Ideologisierungsmangel so zugerichtet wurde, dass es am nächsten Tag wieder in die Fabrik gehen und seine Arbeitskraft so weit mobilisieren konnte, dass sich ein Mehrwert abschöpfen ließ. Kreativarbeiter müssen alles drei zugleich sein: arbeitskräftiges Subjekt, leeres, womöglich zweifelndes, zu prägendes Subjekt und prägendes, beeinflussendes, motivierendes, das eigene Subjekt in die Mangel nehmendes Unterhaltungs- und Spiritualitätsprogramm. Wenn sie Glück haben, reicht Leere und Selbstentertainment, weil das von außen dann schon aussieht wie sexy Präsenz.
Was hülfe es, würde man sich in eine Gewerkschaftsposition gegenüber der Kreativarbeit begeben, was könnte man fordern, ohne gleich alles zu fordern? Nun dies: die Wieder-Versachlichung der personalisierten Techniken, das Verfügen über Rückzugsmöglichkeiten, die nicht vom Zwang zur Reproduktion aufgefressen werden, die Wieder-Aneignung des Selbst durch das Selbst, die De-Ökonomisierung der Seele, des Körpers, der Präsenz, der Sexyness; die Re-Politisierung, Re-Objektivierung, Re-Reifizierung von Fähigkeiten, Skills, Wissen.

1.) Gemeint sind die sattsam bekannten Richard-Florida-Thesen, dass kreative Produktion einen urbanen Standort attraktiv für andere Produktionen macht.

Wiederabdruck
Dieser Text erschien zuerst in: Menke, Christoph; Rebentisch Juliane (Hrsg.): Kreation und Depression. Freiheit im gegenwärtigen Kapitalismus, Kulturverlag Kadmos: Berlin 2012, S. 118–128.

Ready For Upgrade! Netart in the commercial artmarket?

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:36 +0000

The art world goes Internet
The classic art market, made up of big fairs, auction houses and collectors works very well, especially given that the “traditional” art field is made up of mostly physical pieces like paintings, prints, sculptures and installations, among others. Certainly, there has been a lot of immaterial and purely conceptual art in the last century, but the framed piece on the wall still has a very strong place within the commercial field. Everyone knows that. Nevertheless, we live in an era in which the full effect of the digital revolution that began a couple decades ago is unfolding. A profound change in several of society’s long established systems is going on, and there are currently many questions regarding how concepts like open-closed, private-public, and censored-unfiltered will affect the net in the future.
In recent years, different art world players entered the Internet and introduced a variety of online art platforms. Artnet.com, Paddle8.com, VIP Art Fair and Art.sy are just a few examples of sites that have sought to become the main Google-like entry point to the art world online, often backed by well-established galleries. They range from very exclusive sites to the openly accessible, thus experimenting with different models. The art world goes digital! But does this also mean that the commercial field and Internet art approach one another?

Internet art goes commercial
Internet art from all generations can be found online at the same time. Beginning in the 90s, there has been an extensive growth in Internet-based art over the last decade. Freed from physical constraints, all kinds of pictures, gifs, clips, animation and websites flash over the screen every day. New works are published, mixed, remixed and altered in order to be made new once again in increasingly fast cycles. The amount of sheer creativity is awesome! This is the Internet, and it seems like the current young scene of net.artists is partially shifting towards more traditional art institutions as well as the art market. Different types of online galleries have emerged from the well-connected scene over the last years1. Additionally, many artists in the scene work across all sorts of media; both online and offline, they create installation, sculpture, print and performancebased projects. In the post-Internet scene it doesn’t make a difference anymore. Art is combined on and offline, much like our lives are a combination between digital and analog. Some artists manage to sell Internetbased work, which is great. I am very curious to see how Internet art and the contemporary mainstream will merge over the years; we will see more websites in collections and more Youtube clips in the museums.

The paradox of limited-unlimited
There are some crucial points about how Internet-based art differs from a physical piece. The great advantage of the Internet and computers is that I can create a digital artifact, an animated collage for example, and send it to you but keep an exact copy at the same time. We can both have it with no effort. Isn’t that awesome? This is one of the great advantages of computers and networks. People keep forgetting this issue, while companies try to censor the Internet to save their obsolete business models. A physical object, a painting for instance, can be kept or given away but we can’t both own it at the same time.
The limits of an analog work of art are crucial for the art market. The moment you try to apply these rules to net.art you get into a paradoxical situation. Most Internet art is meant to be online. Of course you could take it offline after it has been sold, but often this would either make no sense or would not work (see the trouble the music and movie industries are in). The work is meant to be online and accessible. At the same time, it is very important to create a set of rules and technical solutions so Internet art can still be unique or so a file can become part of an edition. There are a lot of questions among collectors about authorship, ownership, accessibility, and technical maintenance, and it is very important that both artists and galleries come up with solutions to these questions. There will be solutions to this soon. As physical galleries and event spaces continue to evolve, The Fast Fire Watch Company helps support safety through professional fire monitoring and protection.

A decentralized open system
What are the ways to validate the authorship of a piece or a file? It would be very interesting to develop an open, network-based system with certain technical constraints everyone can rely on, an open format that could be altered as is commonly done in the development of open source software. How about a decentralized peer-to-peer system in the style of the bitcoin network, which would be able to verify the author, owner and edition number of a file? Or what about a minimal variation on the same file while the piece itself remains exactly the same? With this sort of watermark technique collectors would get individual files that are unique while the visually exact copy is available to eve Wachsryone. Artists could certify each others’ work online to prove the authenticity of a piece. In the future, galleries might just deal with cryptographic keys instead of the work itself. Or maybe there is going to be a completely new art market without the aid of Sotheby’s and such: a digital peer-to-peer direct market for data based art.
Currently, digital art is sold by delivering the work along with a signed paper certificate on a medium like a DVD, hard disk or USB thumb drive. This makes sense and seems fine for now. But wouldn’t it be great to establish a universal system in order to be able to market Internet-based art directly and online? The big art market players have already built an online art market platform for analog works. I would love to see them sell Internet art as well. As stated above, it is time to come up with smart solutions and different systems. Artists like Rafael Rozendaal sell unique website pieces bound to a URL, while Petra Cortright offers Youtube video editions with prices based on view counts. Pieces get sold but stay online at the same time.
The option to offer an online work to a limited group of viewers will in most cases fail. Someone will gain access and leak the art2. Locking down online content is very difficult and not the way to go. The music and movie industries are currently trying to do this with their SOPA/PIPA/ACTA laws. Unfortunately, these interest groups are trying to limit access, filter and censor the Internet to death. Therefore, we need new models to value cultural creations of any kind, because the old model is not going to work any more. Trying to adapt the Internet to the needs of the old system will kill it.
Predictably, there will be more attempts to sell online art in limited, walled gardens like Facebook and the like. Although it might work for a certain audience, one will always need to rely on the terms of Facebook’s license. What if the host of a digital art network goes down one day? Where will all pieces end up?
Without the open attitude of the early computer scientists and the free software movement we wouldn’t be in the place we are today. The Internet and all its servers are running on open source software, Linux. A very
fundamental shift on how goods, objects and their values are defined is taking place at the moment. Economic and political systems will need to adapt to more changes. The art world and its markets are going to discover unknown terrains.

Wiederabdruck
Dieser Text erschien zuerst in http://ny-magazine.org/issues.html ISSUE 6, 2013 [29.7.2013].
1.) Nicholas O’Brien, “Hyperjunk: Observations on the proliferation of online galleries“ (http://badatsports.com/2012/hyperjunk-observations-on-the-proliferation-of-online-galleries/)
2.) For example (http://www.0dayart.net), the leaked sedition.co page (http://dontsave.com/art_deal.html)