storytelling – what's next?

Kunstvermittlung im Zeitalter von Social Media

admin — Mon, 05 Jan 2015 13:16:51 +0000

Noch nie war es einfacher als heute, Menschen mit Kunst zu erreichen. Das WorldWideWeb¹ ist aber nicht nur ein blitzschnelles globales Vermittlungsnetzwerk, sondern auch ein Ort, der die Versprechungen der Kunst der letzten hundert Jahre² wahr werden lässt. Hier können alle gleichzeitig Publikum und Kunstschaffende sein.

Kunstvermittlung im Zeitalter von TV
Mit ihren Guckkastenbühnen³, Leinwänden⁴ und Bestuhlungen⁵ sind die Parallelen zwischen Theater/Oper/Konzert/Kino und TV offensichtlich. Obwohl das diesbezügliche Setting etwas offener ist, zählt auch das Museum zum TV-Zeitalter. Die Kunstvermittlung im Zeitalter von TV⁶ heisst, dass sie frontal erfolgt und die RezipientInnen die (physisch) passive Rolle des Betrachters einnehmen müssen. Als Aktion ist einzig eine Re-Aktion möglich; vor allem im Sinne von Nach-Denken.
Ausnahmen bestätigen die Regel.
Weil diese traditionellen Kunstvermittlungsformate in Häusern institutionalisiert sind, haben sie oft relativ starre Abläufe, in denen sich auch Parallelen zum klassischen Industriezeitalter ziehen lassen. Aus diesem Blickwinkel sind sie quasi Kunstvermittlungsfabriken oder -maschinen.

Die Party zwischen TV und WWW
Im Übergang zwischen Kunstinstitution und Web hat sich parallel zur rasanten Entwicklung des WorldWideWeb ein Format etabliert, das gerade bei einem jüngeren Publikum grossen Erfolg hat: Der Club.
Ich nenne dieses Beispiel nur deshalb, um anhand eines Raumsettings aufzuzeigen, wie das WWW die Kompetenzen aller Beteiligten verschiebt.
Die Beschallung des Raumes erfolgt nicht von da her, wo die Kunstschaffenden etwas Präsentieren (Konzert-/Theater-/Opernbühne & Kino-/Videoleinwand), sondern üblicherweise von vier Seiten, zentral auf den unbestuhlten Dancefloor ausgerichtet.
Das Licht rückt nicht die künstlerische Inszenierung eines Konzertes, eines theatralen Bühnenstückes oder installiertes Kunstwerkes ins rechte Licht, sondern den Publikumsraum.
Auch hier gilt: Die Ausnahmen bestätigen die Regel.
Dieses Raumsetting erfordert ganz konkrete, physische Interaktion. Die Gäste einer Party müssen mitdenken (wenn auch zeitweilige nur minimalst), um sie aktiv mitzugestalten. Gleichzeitig besteht jedoch überhaupt kein Zwang, interagieren zu müssen. Zwischen der Rolle des Beobachters, respektive der Betrachterin und derjenigen eines Akteurs oder einer Performerin liegen jedoch oft nur wenige Schritte oder Sekunden. Die Ausführungen zur Clubkultur bilden deshalb den idealen Link zur „Kunstvermittlung im Zeitalter von -Social Media“, weil Party und Social Media die Möglichkeit zur effektiven Interaktion und Mitgestaltung eint, jedoch auch die freie Entscheidung, zuzuschauen oder aktiv zu interagieren (by the way: es versteht sich von selbst, dass im WWW die Interaktionsmöglichkeiten jedes einzelnen um ein Mehrfaches grösser sind als an einer Party).
Andernorts in diesem Blog habe ich bereits ausgeführt, welche kunsthistorische Verankerung die Clubkultur gerade in Zürich hat.⁷

Förderung wie zu Zeiten von Kaiser und Königinnen
Wie eingangs beschrieben, macht das Web aus allen Künstlerinnen und Künstlern. Beispielsweise sind auf Youtube alle Clips, egal welcher Herkunft und Produk-tionsweise, im selben Setting und unkuratiert neben- oder übereinander zu sehen. Alle können Clips hochladen und alle können aus diesem gigantischen Pool frei auswählen. Das ist ein grosser Unterschied zum TV, aber zum Beispiel auch zum Kino oder zum Museum. Wenn nun die Zürcher Filmstiftung jährlich CHF 11 Mio. vergibt, dann, rein vom Format her, nur an einen winzigst kleinen Teil des Angebots auf Youtube, in den allermeisten Fällen an die teuersten Produktionen, die dort zu finden sind.
Ergo, und das trifft nun ebenso auf Theater, Oper und Museum zu: Extrem Wenige kriegen relativ viel Geld.
Im Vergleich zur Anzahl der Produktionen, ob nun filmischer, performativer, musikalischer oder sonst welcher kreativer Art, ist das Elitenförderung⁸ wie zu Zeiten von Kaiser und Königinnen.

Wie könnte, sollte oder müsste jedoch die Kunstvermittlung im Zeitalter von Social Media aussehen?
Im Netz und im Zusammenspiel zwischen On- und Offline gibt es unendlich viele Möglichkeiten, Kunst, respektive Wissen zu vermitteln. Weil es hier (noch) keine verständliche Sprache gibt, dienen fiktive Wörter als Aufhänger für mögliche „Formate“. Das ist nur eine kleine Auswahl und zu jedem „Format“ gäbe es unzählige Spielformen und Unter- und Schwesterformate; ebenso zwischen den einzelnen hier beschriebenen „Formate“. Die dazu genannten Beispiele aus der Praxis sind nicht repräsentativ.

Avatarism
Tote Autoren, Musikerinnen, Schauspieler, Architektinnen, etc. pp. leben als Facebook-, Twitter-, Instagram-, etc. pp.-Avatare auf. Alle Leute, die sich mit ihnen Befreunden oder ihnen folgen, kriegen einen Einblick in deren Arbeiten, Denken und Leben. Wie bei anderen künstlerischen Interpretationen bestehender Werke (z. B. auf Bühnen), darf auch hier eine „Übersetzung“ stattfinden. Vielleicht schimmert sogar die Person durch, die den Avatar „spielt“. Wenn diese Person mit der Geschichte „seines“ oder „ihres“ Avatars sehr vertraut ist, kann sie versuchen, bei Diskussionen oder Chats mit Facebook-FreundInnen dessen oder deren Sichtweisen und Sprachen zu verwenden. Es wäre jedoch auch denkbar (und fast glaubwürdiger), wenn dabei die Person dahinter sicht-/lesbar würde und dadurch plötzlich ein Austausch „über“ und nicht mehr „mit“ dem Avatar entstünde.
Beispiel: Das Cabaret Voltaire führte vorübergehend Richard Huelsenbeck⁹ und Emmy Hennings¹⁰ als Facebook-Avatare. Hier wurden in erster Linie Zitate und Bilder, aber auch Anekdoten, Lebenssituationen und dergleichen beschrieben. Aus Zeit- und Geldmangel sind diese leider nicht mehr aktiv.

Storyism
Reale Menschen oder Kunstfiguren (oder irgendwo dazwischen) berichten via Blog, Twitter, Facebook, Instagram und dergleichen über ihre Entdeckungen, Erlebnisse und ihr Wirken.
Wie eingangs beschrieben, ist in solchen Formaten der Dialog und das ver(hyper)linken zentral. Eine solche Figur kann nur online existieren, jedoch auch als reale Figur auftauchen und erlebbar werden. In diese „Kategorie“ fallen jedoch zum Beispiel auch Autoren, die ihr feilen an Texten und Wortgebilden, ihr Assoziieren und ihre Inspirationsquellen sichtbar machen. Vielleicht entsteht im Austausch mit einer (kleinen) Teilöffentlichkeit eine neue Schreibform oder der Prozess als solches wird viel relevanter als irgendein abgeschlossenes Werk.
Beispiel: In der konzeptionellen Partynacht „Demo-kratische Republik TamTam“¹¹ gab es ein Einbürgerungs-büro mit einem Einbürgerungsbeamten¹². Dieser war jedoch nicht nur in der Clubnacht präsent, sondern auch auf Facebook; und berichtete dort von seinen Ambitionen, Reisen, Sichtweisen zum Thema Migration und Staatenbildung und führte dort kleinen Machtspielchen mit einzelnen Regierungsmitgliedern.

Cloudism
Sammlungen, Stiftungen und Privatpersonen stellen ihre Werke ins Netz und lassen diese beschreiben und bearbeiten. Diese Werkbeschriebe und -remixes können eine „Werkwolke“ oder „Urheberwolke“ bilden (online, aber zum Beispiel auch in einer Ausstellung) und erneut beschrieben und bearbeitet werden. Das kann so weit gehen, dass in dieser Wolke ausgehend von einem Text oder Bild zum Beispiel Pläne für ein Haus oder ein minimaler Eingriff in eine Wohnsituation entsteht. Im Zeitalter des WWW versteht es sich von selbst, dass in jedem einzelnen Beitrag in dieser Cloud das Potential steckt, eine eigenständige Wolke zu bilden.
Beispiel: Das Werk von Paul Klee wäre eigentlich seit 2011 urheberrechtsfrei. Um dies zu feiern,¹³ suchten das Dock18¹⁴ und die digitale allmend¹⁵ hochaufgelöste Klee-Werke, wurden jedoch nicht fündig. Nicht mal das mit öffentlichen Geldern finanzierte Zentrum Paul Klee¹⁶ war fähig, Klee-Bilder zur Verfügung zu stellen. Daraufhin griffen sie auf ein vorhandenes Tool im Web zurück, das in einer einfachen Form sichtbar macht, wie eine solche Wolke aussehen könnte (in diesem Falle assoziativ durch Fundstücke aus dem Netz geformt); via eine Eingabe von „Paul Klee“ auf der Website www.oamos.com¹⁷.

Channelism
Im WahnsinnigWeitenWeb¹⁸ gibt es unzählige Kanalformen. Der mit Abstand bekannteste ist jedoch der Youtube-Channel (und Vimeo).
Auch hier wäre es der grösste Fehler, wenn nur ans Senden gedacht würde. Senden = TV/Kino/Theater/Oper/Konzert/Museum. Durch dieses Programm kann gescrollt werden, die einzelnen Beiträge können bewertet und diskutiert werden und im Idealfall gibt es die Möglichkeit, dass Dritte Videoantworten oder -beiträge hinzufügen können.
Zurück zum englischen Begriff „Channel“: Demnach ist es weder Sender noch Kanal, sondern am ehesten ein interaktives Programm oder als Weg oder Flussbett zu verstehen. Beispiel: Volkslesen.tv¹⁹ ist kein Youtube-Channel, sondern ein eigenständiges (Video-)Blog. Hier lesen mehr oder weniger zufällig ausgewählte Menschen kurze Ausschnitte aus ihren Lieblingsbüchern vor. Im letzten Jahr war der Initiant und Kurator des Kanals in Zürich²⁰ und hat 55 Zürcherinnen und Zürcher vor der Kamera ihr Passagen lesen lassen.

Platformism
Hier dreht sich alles um den Rahmen oder eben um die Plattformen, wo was wie präsentiert und diskutiert wird.
In den vorhergehenden „Formaten“ ging es darum, dass sie mehr oder weniger von Vermittlerinnen und Vermittlern bespielt, kuratiert oder inhaltlich gelenkt werden. Wenn jedoch alle Künstlerinnen und Künstler, respektive auch Kunstvermittelnde sind, steht schnell die Frage im Raum, welche Präsentations- und Diskursplattformen sie bespielen können.
Am naheliegendsten sind die global bekanntesten Plattformen Youtube, Facebook, Instagram, Soundcloud und verschiedene Blogsysteme. Diese sind in ihrer inhaltlichen Offenheit (im Vergleich zur Bespielbarkeit von Kunstinstitutionen) unschlagbar; mal abgesehen von den zentralistischen und kommerziellen Strukturen dieser Systeme.
Beispiel: Eine thematische Basis muss nicht per se schlecht sein. Im Gegenteil; eine solche kann helfen, um eine neue Plattform zu lancieren. Dabei kann ein bekannterer „Brand“ hilfreich sein. Auf der Social Media Plattform von Lady Gaga²¹ treffen sich Menschen, die sich gerne selber (als Kunstwerk) inszenieren. Sie tun dies leider viel zu oft viel zu nahe an ihrem Idol; aber es ist ein gutes Beispiel für ein thematisches Setting einer solchen Plattform.

Anythingism
Im Prinzip lässt sich fast unendlich vieles im Netz bauen; vom Game²² über Datenwolken bis hin zu Wissenslandschaften. Und mit etwas Fachkenntnissen sind die unterschiedlichsten Algorithmen der grossen Player im Netz (zuvorderst Google) mehr oder weniger durchschaubar; wodurch sie auch von Nischenplayern für ihre Zwecke benutzt werden können.
Wie in den vorgenannten „Formaten“, setzt auch hier einzig das Budget die Grenzen. Wenn jedoch online glaubwürdig Kunst vermittelt werden soll, dann muss von ähnlichen Budgets ausgegangen werden, wie beim Bauen und betreiben einer Kunstinstitution.
Beispiel: Mit rebell.tv²³ betrieb Stefan M. Seydel²⁴ von der Ostschweiz aus ein kleines deutschsprachiges Medienhaus mit Sitzen in Berlin und Wien²⁵ (wegen fehlender Investoren inzwischen leider offline). Rebell.tv verfügte über unterschiedliche Rubriken und Kanäle; vom Kernstück Blog/Vlog über Print und Podcast bis hin zu einem Online-Magazin (btw: DAS²⁶ sagte ich zum Ende von rebell.tv).

Wiederabdruck
Dieser Text erschien zuerst am 31.5.2013 als Blogeintrag unter http://milieukoenig.ch/tagged/neue-formen-der-kunstvermittlung.

1.) http://alogofortheinternet.tumblr.com [3.1.2015]. Alle Links abrufbar via QR-Code am Ende des Textes.
2.) www.kettererkunst.de/lexikon/die-erweiterung-des-kunstbegriffs.shtml [3.1.2015]
3.) http://de.wikipedia.org/wiki/Guckkastenb%C3%BChne [3.1.2015]
4.) http://de.wikipedia.org/wiki/Leinwand_(Begriffskl%C3%A4rung) [3.1.2015]
5.) www.google.ch/search?q=theaterbestuhlung&hl=de&safe=off&tbo=d&tbm=isch&source=lnms&sa=X&ei=GtcDUe2jOsmChQekooHgAw&ved=0CAcQ_AUoAA&biw=1256&bih=779 [3.1.2015]
6.) http://milieukoenig.ch/post/47099330995/weiter-arbeiten-an-den-gleichungen-museum-tv [3.1.2015]
7.) http://milieukoenig.ch/post/47099313300/deshalb-ist-es-besonders-bitter-dass-die-dada-23409 [3.1.2015]
8.) http://de.wikipedia.org/wiki/Elitef%C3%B6rderung [3.1.2015]
9.) www.facebook.com/richard.huelsenbeck1 [3.1.2015]
10.) www.facebook.com/emmy.hennings.5 [3.1.2015]
11.) www.motherland.ch/about [3.1.2015]
12.) http://motherland.ch/about/einbuergerungsbeamter [3.1.2015]
13.) http://allmend.ch/2010/12/1-1-2011-public-domain-jam-neujahresbrunch [3.1.2015]
14.) www.rotefabrik.ch/de/dock18 [3.1.2015]
15.) http://allmend.ch [3.1.2015]
16.) www.zpk.org [3.1.2015]
17.) www.oamos.com/search/?mus=2&lin=2&ati=2&lan=de&que=paul+klee&sliderDiv1_value=6&mus=1&lin=1&ati=1 [3.1.2015]
18.) www.youtube.com/watch?v=WcQbl6bMyeE [3.1.2015]
19.) http://volkslesen.tv/vl [3.1.2015]
20.) http://vimeo.com/56816860# [3.1.2015]
21.) https://littlemonsters.com [3.1.2015]
22.) http://en.wikipedia.org/wiki/Journey_(2012_video_game) [3.1.2015]
23.) http://rebell.tv [3.1.2015]
24.) http://dissent.is/2013/08/18/ueber-diesen-zettelkasten [3.1.2015]
25.) http://medienwoche.ch/2011/02/18/ruhe-in-unruhe-rebell-tv/#more-886
26.) www.kleinreport.ch/news/ich-moechte-den-medienmachern-beim-denken-zusehen-63025.html [3.1.2015]

Die nächste Literatur. Anmerkungen zum Twittern

admin — Mon, 05 Jan 2015 13:16:51 +0000

Wer verstehen will, was nächste Literatur ist, kann bei Twitter nachschauen. Noch besser: der kann bei Twitter mitmachen. Aber Achtung. Man erkennt die Literatur nicht sofort. Alles funktioniert hier anders, als es die Freunde des guten Buches gewohnt sind.
Buchfreunde suchen auf der Timeline vielleicht nach Aphorismen, nach Lyrik, nach Kurzgeschichten, vielleicht nach einem Roman. Sie fahnden nach Autoren, die sie aus den Verlagskatalogen kennen. Und sie suchen Texte, die im Verlagskatalog annonciert werden können. Wer das tut, wird natürlich enttäuscht. Überhaupt wird jeder enttäuscht, der von den alten Medien kommt und irgendwie erwartet, irgendetwas von den alten Medien zu finden. Aus dieser Perspektive erscheint, was auf Twitter läuft, einfach nur flach.

Wichtig ist, nächste Zustände zu antizipieren und zu evozieren
Nächste Literatur findet man bei Twitter erst dann, wenn man den eigenen Kriterienkatalog überprüft. Denn Twitter ist ein Medium, mit dem man den Wechsel von Kriterien ausprobieren kann. Und das ist bekanntlich nicht das Schlechteste, was man über Literatur sagen kann.
Was getwittert wird, ist nächste Literatur, weil hier lesend und schreibend mit Geräten experimentiert wird, die zu den Leitmedien der Gegenwart geworden sind. Die sind auf eigenartige Weise auf das „Nächste“ verpflichtet. Sie sind die Treibsätze einer Kultur, die sich immer mehr für das nächste große Ding interessiert, die Vergangenheit entwertet und dabei vor der Gegenwart nicht Halt macht.
Das kann man gut finden. Oder auch nicht. Doch was auch immer man für Strategien entwickelt, mit dieser Gegenwart umzugehen, es gilt: Man sollte wissen, wie das Prinzip funktioniert, mit dem sie in Bewegung gehalten wird. Einfach nur „Nein“ sagen, reicht nicht. Wer aber sagt, dass alles anders werden soll, und sich dafür einsetzen will, der spielt das Spiel des Nächsten schon mit. Der sollte deshalb erst recht wissen, wie es gespielt wird.
Wer Laptops, Smartphones und Tablets besitzt, wartet mit Lust und Angst darauf, dass bald die nächste Generation annonciert wird. Die draufgespielte oder über die Cloud verlinkte Software wird fast täglich durch Updates mit Funktionserweiterungen und -verbesserungen ersetzt. Man weiß nicht mal, ob die Plattform, mit der man gerade arbeitet, nicht ganz verschwindet oder vom Markt gekauft und aufgefressen wird.
Unruhig sind aber auch die Geräte selbst. Sie sind -darauf angelegt, geortet und an nächste Netzwerke -angeschlossen zu werden und mit ihnen Daten auszutauschen. Dabei interessiert der aktuelle Zustand nur begrenzt. Wichtiger ist, nächste Zustände zu antizipieren und zu evozieren. Deshalb versorgen sie ihre User dauernd mit nächsten Angeboten, etwas Nächstes zu tun.

Wenn ich nichts damit tun kann, will ichs nicht haben
Wer immer auch für Netzwerke dieser Art publiziert, lernt eine Unruhe kennen, die der alten Literatur und ihren Betrieben nicht bekannt war. Nicht nur wird klar, dass man sich fortlaufend auf den Einsatz neuer Hardware und Software einstellen und die Textversionen den neuen Gegebenheiten anpassen muss. Auch müssen alle Dokumente immer so arrangiert sein, dass sie einfach zu versenden und auf allen Geräten lesbar sind. Einfach nur zur Verfügung stellen, ist zu wenig. Wichtig ist, dass man die Dokumente weiterbearbeiten und teilen kann. Die wichtigste Frage der User lautet: Was kann ich als nächstes damit tun? Wenn ich nichts damit tun kann, will ich’s nicht haben.
Twitter folgt dieser Verpflichtung aufs Nächste auf exemplarische Weise. Auf der Timeline interessiert weniger das, was bereits getwittert worden ist. Interessant ist, was als nächstes getwittert wird. Twitterer erkennt man daran, dass sie ihre Timeline dauernd mit eigenen Tweets, vor allem aber mit den aktualisierten Tweets der anderen nachladen. Es ist ein Spiel, das wie alle Spiele davon lebt, dass es in Bewegung bleibt. Wenn es zum Stillstand kommt, ist es vorbei. Und das wünscht sich bei Twitter keiner.
Deshalb wird bei Twitter schnell vergessen, wer nicht dabei bleibt. Es ist falsch, wenn man meint, dass man sich mit Tweets in Erinnerung ruft. Das Twittern selbst ist die Erinnerung. Der Tweet ist das Kurzzeitgedächtnis. Er ist zugleich das Versprechen, dass das jetzt nicht die letzte Nachricht war. Der Tweet sagt nicht, dass da was war. Der Tweet sagt: Da kommt noch was.

Tweets ist die Bewegung auf das Nächste eingeschrieben
Rund um Twitter herum evolvieren eine Menge Analyseprogramme. Die User nutzen sie, um genau im Blick zu haben, wann die optimalen Zeiten für das Senden des nächsten Tweets ist, wer ihn dann liest, retweetet und mit Sternen versieht und wann man womit neue Follower bekommen kann. Überhaupt: die Follower! Davon wollen alle immer mehr. Jeder Abgang wird beklagt. Jeder Sprung über Hunderter- und Tausendergrenzen gefeiert.
Den Texten ist diese Bewegung auf das Nächste eingeschrieben. Die Beschränkung auf hundertvierzig Zeichen macht klar: Niemand will hier bei irgendetwas lange verweilen. Kann man auch gar nicht. Die nächsten Tweets werden in der Timeline längst weiter draufgestapelt.
Die sind dann oft mit Hashtags versehen. Mit ihnen werden Schlagwortlisten gebaut, auf die man sich per Link hinüberklicken kann, auf denen sich ebenfalls die neuen Beiträge stapeln. Stapelt sich dort nichts, klickt man sie nicht mehr an.
Noch häufiger enthalten die Tweets Links auf Beiträge im Netz. Weil nicht viel in 140 Zeichen passt, wird man zum Weiterlesen nach draußen geschickt. Damit verbrennen die Tweets. Sie geben ihre Energie ab. Sie sind nur dazu da, um auf etwas anderes zu verweisen. Die blau gefärbte Verknüpfung weist darauf hin: Sie bleiben nicht. Sie wollen mit etwas Nächstem verknüpfen. Klick. Und weg.

Twitter als Kulturumlüftungsmaschine
Weil das so ist, hat sich Twitter als weltweit einzigartige Kulturumlüftungsmaschine entwickelt. Was immer auch im Netz passiert, es wird per Tweet auf kleinsten Raum zusammengepresst, in die eigene Timeline gedrückt und dann mit großem Druck rausgeschossen. Mal an hundert, an tausend, an zehntausend und mehr Follower. Das sind Lesermassen, die zusammen kleine und große miteinander verknüpfte und ineinander verschachtelte Öffentlichkeiten ergeben, in denen die Beiträge für kurze Zeit in Bewegung gehalten werden.
Die Aufmerksamkeitsgesetze dieser Netzwerke haben jene der massenmedialen Zentralöffentlichkeiten längst übertrumpft. Für die zeitungsbasierte literarische Öffentlichkeit gilt: die alte Auseinandersetzung mit Büchern ist tot. Wer Rezensionen druckt, bespaßt nur noch ein paar Leser, die es morgens mental zum Briefkasten und zurück schaffen. Wer gelesen und diskutiert werden will, stellt die Sachen ins Netz und sieht zu, dass sie bei Twitter rotieren.
Mit Erfahrung, mit der richtigen Strategie und ein bisschen Glück erreicht man dann bei Twitter die Leser, die online sind und sich gerade zum nächsten Tweet -scrollen. Den sehen sie, vielleicht lesen sie ihn, vielleicht folgen sie dem Link, vielleicht machen sie eigene Tweets aus ihm, vielleicht retweeten sie einfach nur die Vorlage, vielleicht hängen sie einen Stern dran, der sagt: Das ist gut. Das gefällt mir. Das könnte auch den anderen gefallen.
Lady Gaga hat dreißig Millionen Follower. Wenn sie hustet, dann regnet es in den nächsten Sekunden weltweit Sterne. Aber dann ist es schon wieder vorbei. Jeder Tweet hat seine Zeit. Und wenn er nicht retweetet wird – und das heißt: von anderen Usern wieder und wieder in die Umlaufbahn geschossen wird – verglüht er schneller, als man gucken kann. Auf Twitter etwas zu verpassen, ist normal. Man sollte das unbedingt entspannt sehen.

Twitter selber ausprobieren hilft – und macht auch schlauer
Twitter läuft auf diese Weise immer. Wer wirklich twittert, lebt mit dem Programm. Twitter bietet keine Geschichte mit Anfang und Ende. Es ist eine Erzählmatrix, in der man drin ist und die man fortschreibt. Immersive Storytelling und Liquid Storytelling haben die alten Erzählmuster abgelöst. Die Timeline markiert die Lebenszeit. Die Leute, denen man folgt und die einem folgen, bilden einen Kreis, der anders strukturiert ist als der im Real Life, aber oft auf intensivere Weise funktioniert.
Auch wenn das Schreiben und Lesen hier mit großer Geschwindigkeit absolviert wird: Dieser Kreis stellt seinen dynamischen Zusammenhang dadurch her, dass man das füreinander tut. Nur von Ich-Sendern zu sprechen ist deshalb im Fall von Twitter falsch. Es sind vor allem Wir- und Für-uns-Sender, die das Nächste herstellen, um den Kontakt untereinander halten. Und zwar online und offline. Auch hier sind die Verschachtelungen und Verknüpfungen so hyperkomplex, dass jede -lineare Diagnose über die Veränderung der zwischenmenschlichen Beziehungen durch Online-Kommunikationen dieser Art ignoriert werden sollten. Selber ausprobieren hilft.
Selber ausprobieren macht auch schlauer. Hört man hin und wieder, bei Twitter gibt es nur das große Rauschen, jeder darf, jeder schreibt, jeder quatscht, dann lautet die Antwort darauf: Ja, das stimmt, das macht das Medium aus. Aber der zweite Teil der Antwort lautet: Vielleicht sollte man selbst nicht so viel Quatsch reden, sondern sich Twitter mal genauer -anschauen und sehen, dass man sich die Timeline mit guten Leuten und guten Sendern bestücken und alles andere unterdrücken kann. Wer ist denn so dumm und folgt tausend Usern, die alle nur dummes Zeug schreiben? Niemand. Das passiert nur in der -beschränkten Phantasie von Leuten, die gar keine -Ahnung von Twitter haben und selber nur dummes Zeug quatschen, das weder bei Twitter noch sonst wo jemand hören will.

Wer den Flow aufs Nächste unterbricht wird hier ignoriert oder entfolgt
Wer von außen so ein dummes Zeug erzählt, der hat vor etwas ganz Anderem Angst. Verstörend wirkt die Art und Weise, wie man mit Kultur umgeht. Bei Twitter wird nämlich gegeben, geteilt und geschenkt. Vor allem wird es mit dem Hinweis getan, dass man das Gegebene, Geteilte und Geschenkte weitergeben, weiter teilen und weiterschenken kann. Hier sagt man nie: Bewahre es auf. Alles fordert auf: Mach etwas damit, wenn Du willst.
Bei Twitter haben deshalb die Geizigen keine Chance. Wer alles nur für sich behalten und alles Licht nur auf sich lenken will, hat verloren. Nichts spüren Follower schneller und feiner als eine Form der ängstlichen Arroganz, die nicht zum Tausch bereit ist. Wer den Flow aufs Nächste unterbricht, um nur sich selbst zu bereichern, wird entfolgt oder gar nicht erst wahrgenommen.
Mit all dem verhält sich Twitter zum Buch wie die Performance zum Ölbild. Während die gedruckte Literatur und all ihre Institutionen darauf aus sind, Bleibendes zu schaffen, gibt sich das geschriebene Wort bei Twitter der fortlaufenden Bewegung hin. Hier gilt nicht: Wer schreibt, der bleibt. Bei Twitter gilt: Wer schreibt, der verschwindet, um das Nächste vorzubereiten. Schreibend schafft man Treibstoff, der verbraucht wird. Niemand twittert mit Substanz. Aber alle twittern stimulierende Substanzen.
Wer twittert, verhält sich deshalb zum klassischen Autor wie der Performer zum Ölschinken-Maler. Man arbeitet nicht auf eine Ausstellung hin. Prozess und Ausstellung sind eins. Wobei das Wichtigste noch gar nicht zu sehen ist. Das kommt erst als Nächstes.

Ein Tweet verflüchtigt sich, bevor man ihn kanonisieren kann
Wer sich für klassische Literatur interessiert, mag denken, dass mit den 140 Twitter-Zeichen die Tradition des Aphorismus weitergeführt wird. Tatsächlich sieht es auf den ersten Blick so aus. Doch machen die Tweets den Unterschied ums Ganze. Denn sie lösen etwas ein, das im Aphorismus als Gedankenblitz nur angelegt war, als er noch handschriftlich notiert und dann in Bücher gedruckt worden ist.
Ein Tweet verbindet wirklich, was bis dahin noch nicht zusammenzugehören schien. Er blitzt wirklich. Er schlägt ein. Er provoziert den Unterschied im Denken, indem er sichtbar neue Gedanken in Gang setzt. Er markiert nicht das Ende. Er ist das Material für die nächsten Ideen. Und während der Aphorismus der Buchkultur dann doch als zeitlos geflügeltes Wort der Nachwelt übergeben werden sollte, verflüchtigt sich der Tweet, bevor man ihn kanonisieren kann.
Und während der Aphorismus der Buchkultur den großen Geist des großen Autors in Szene setzen sollte, ist der Tweet auf etwas anderes angelegt: Er verknüpft Leute, die sich gegenseitig lesen. Das tut er nicht erst, wenn das Buch irgendwann mal gedruckt ist und den weiten Weg über die Läden, Bibliotheken und Privatregale zu den Lesern findet. Er tut es immer jetzt und sofort und immer als Treibsatz für das Nächste.
Das klingt nach Stress. Ist es natürlich auch. Vor allem dann, wenn man diese Bewegungen aufs Nächste hin mit den Strategien jener Medien bewältigen will, mit der sich die Kultur an der Vergangenheit orientiert und auf die Gegenwart verpflichtet hat. Wer Twitter wie ein Buch liest, verzweifelt. Wer Twitter als Zeitung versteht, verzweifelt nicht sofort, verpasst aber das Beste. Wer Twitter als Medium des Nächsten ausprobiert, kommt schon weiter. In den Zeitungsredaktionen und den Buchverlagen lernen sie das gerade. Und sie wissen, dass die nächsten Bücher und die nächsten Zeitungen deshalb nicht mehr so aussehen können wie heute.

Mit Twitter die Gegenwart des Nächsten auspro-bieren
Allerdings hört man hier dann auch immer wieder die Frage: Muss man eigentlich jeden Quatsch mitmachen? Muss man von Twitter Ahnung haben oder gar mitmachen, nur weil hundert Millionen User das tun?
Nein. Natürlich nicht. Man kann immer auch irgendwas anderes tun. Oder auch gar nichts. Man muss sich nicht mit der Gegenwart beschäftigen. Man sollte dann aber auch nicht über die Gegenwart reden, als hätte man Ahnung davon.
Man soll dann übrigens erst recht nicht die Künstler und die Künste feiern, die sich im 18. Jahrhundert produktiv mit dem Buch auseinandergesetzt haben, obwohl es Angst gemacht hat und gedroht hat, die alten Regeln der alten Gesellschaftsform sukzessive auszuhöhlen und zu erledigen. Man sollte dann auch nicht die Künstler und die Künste feiern, die sich mit Faszi-nation auf die Fotografie, den Journalismus, den Film, das Radio und das Fernsehen eingelassen haben.
Das ist klar: Wer heute Twitter nur flach findet, es nicht berühren und nicht davon berührt sein will, der benimmt sich ja nicht anders als ein armer preußischer Landgeistlicher im Jahr 1780, der immer noch darauf schwört, dass nur die Bibel das richtige Buch ist.
Wer heute Twitter nur flach findet, es nicht berühren will und nicht davon berührt sein will, schmeißt überdies die kulturellen Errungenschaft über Bord, die dieser arme Landgeistliche nicht hatte: die Errungenschaft nämlich, auf die Massenkultur, auf das „Man“, auf die Medienkultur, auf die Popkultur, auf das wilde, überfordernde, rauschende Durcheinander der Vielen nicht mit schnöder Arroganz herabschauen zu müssen, sondern sich selbst als ein Teil davon sehen zu können, von allem fasziniert zu sein und doch sich nicht auflösen zu müssen, sondern mittendrin mit sich selbst und der Gegenwart auf ebenso lustvolle wie kritische Weise experimentieren zu können, um durch sich hindurch nächste Zustände herstellen zu können.
Und für all das soll Twitter stehen? Twitter als d a s Medium, mit dem wir das alles endlich einlösen können?
Ach, Twitter. Wir leben in einer Kultur, die auf das Nächste fixiert ist. Das gilt auch in diesem Fall. Deshalb muss man ja auch nicht twittern. Man darf auch eine Runde aussetzen und dann in der nächsten wieder einsteigen. Vielleicht wird es gar nicht lange dauern. Hundertvierzig Zeichen sind ja schnell überflogen. Und dann geht’s schon wieder weiter.

Wiederabdruck
Dieser Text ist zuerst erschienen im eReader zu Netzkultur – Freunde des -Internets. Hrsg. von den Berliner Festspielen u. a. Berlin 2013, S. 42–50.

Kunst als Ressource der Wirtschaft

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:44 +0000

Zuerst ein paar Trivialitäten. Kunst und Wirtschaft scheinen sich gegenüber zu stehen. Manche meinen: unversöhnlich. Andere meinen, daß die Wirtschaft sich der Ressourcen der Kunst bedient. Manche meinen: schamlos.
Nun ist die Kunst einzigartig (wenn das auch keine einzigartige Interpretation ihrer ist). Stellt sie aber jeweils Unikate her, ist sie, au contraire de l‘économie, nicht deren Umsatz- und Profitbegehren durch Umsatz- und Absatzausweitung unterstellbar: der Kunst fehlt gewöhnlich jede serielle Fertigung (einige Künstler ausgenommen, die mit der Kopie der Serie der Industrie ironisch auf den Kunstbetrieb reagierten, der natürlich, und zwar immer schon, ein marktlicher ist (und war)). Die Qualität von Waren/Gütern, immer identisch gleich zu sein, selbst in höchster Seriengröße, ist, momentan noch, in der Wirtschaft gewünscht. Nicht hingegen bei der Kunst, die neu¹, überraschend, anders, variant etc. sein soll. Jedenfalls in ihrer modernen Variante.
Daß Kunst, wenn sie etabliert ist, seriell reproduziert wird, ist ein nachfolgender Verwertungszusammenhang, nicht aber ihr Entstehungszusammenhang. Hier – in ihrem Eigensten – ist Kunst nicht einmal innovativ (das läßt sie der Wirtschaft), sondern inventiv: Neues schaffend (oder Neues variierend²). Sie schließt dort zur Wirtschaft auf, wo das Neue, das Kunst schafft, auch in die Wahrnehmung des Betrachtens gelangen muß, um Geltung zu erlangen. Das geschieht, wenn das, was die Kunst als neu anbietet, ereignishaft wird.
So ist Kunst für die Wirtschaft dann von höchster Bedeutsamkeit, wenn sie Muster/Modelle liefert für das Auf- und zuvor Wahrnehmen von Neuem: durch Überraschung, Aufmerksamkeiten differenziertester Art etc.
Das meint man wahrscheinlich, wenn man meint, daß Kunst ‚ganzheitlicher‘ sei. So redet man, wenn man die Kunst gegenüber der Wirtschaft höherrangig machen will. Man hat dann eine Art von Vorstellung über imaginäre Komplementarität. Was in der Realität ‚zu wenig‘ sei, habe die Kunst zu vollenden, ‚ganz‘ anzubieten. Wenn das so ist, dann vervollständigt Kunst Realität (selbst dann, wenn sie realistische Kunst wäre, vervollständigte sie die Realität durch Realität (hyperreality)).
Und wenn das so ist, dann ist die Realität, die nicht durch Kunst komplementiert ist, unvollständig.
Verlassen wir diese Komplementarität, begnügen wir uns mit weniger: Kunst läßt die Menschen, Künstler wie Betrachter, ‚mehr wahrnehmen‘. Nur ist das dann mit ‚ganz‘ oder ‚ganzheitlich‘ misweisend bezeichnet. Das ‚mehr‘ ist kaum ‚ganzer‘, sondern mehr: opening the frame – neue Horizontierung, neue Aspektierung, Öffnung. Doch ist das auch noch ungenau. Denn das ‚mehr‘ ist natürlich möglicherweise mehr als ‚ganz‘.
Denn wenn das, was Kunst anbietet, ‚mehr‘ ist, als man gewöhnlich wahrnimmt, dann leistet Kunst einen genaueren Blick: also ‚mehr Wirklichkeit‘? Oder: ‚mehr als wirklich‘? Ist ihr Geschäft Transzendierung (um einen älteren Ausdruck zu gebrauchen). Oder Optionenüberschuß?
Es reicht, wenn man konstatiert, daß Kunst noch anderes wahrnehmen läßt, als was im Alltag oder gewöhnlich wahrgenommen wird. Kunst öffnet Aspektenmannigfaltigkeiten, neue Dimensionen, andere Sichtweisen. Kunst betriebe horizoning. Wenn also gilt, daß man diese anderen Sichtweisen, Horizonte, Dimensionen etc. gewöhnlich nicht wahrnimmt, dann zeigt Kunst, über das hinaus, was sie offensichtlich zeigt, was wir gewöhnlich nicht-wahrnehmen: the other side of the mirrow.
Doch unterschlagen diese Betrachtungen die Differenzierungen, die nötig sind: es genügt nicht, wahrnehmen und nicht-wahrnehmen auseinander zu halten, weil wir gewöhnlich noch die Unterscheidung erkennen/wahrnehmen benutzen. Die Diskurse, die wir über Kunst führen, sind epistemische Diskurse. Indem wir darüber reden, wie wir oder dass wir wahrnehmen, nehmen wir nicht wahr, sondern rekapitulieren Wahrnehmungen in begrifflichem Zuschnitt. Wahrnehmungen als Wahrnehmungen zu kommunizieren, ist fast unmöglich. Wir müssen sie in Worte/Bilder/Töne fassen (sie gleichsam ein-bilden): und produzieren dann, unter anderem, Kunst.
Rezipienten, die das nicht können, bleiben hier kommunikationslos (also ohne kognitiv geladene Kommunikation). Aber das ist ja gerade die Form des Ereignisses, die wir als Kunst aufnehmen: als Differenz von Kommunikation und Wahrnehmung. Das Betrachten von Kunst ist jene einzigartige Form der Kommunikation, die im Wahrnehmen eine Differenz zur Kommunikation entfaltet.³
Was D. Baecker als Differenz von Kommunikation/Wahrnehmung analysiert, bezieht J.-F. Lyotard auf das Betrachten von Malerei, der es darum gehe, „die Entwaffnung des Geistes zu fordern“⁴. „Die Malerei vervielfältigt die Intrigen, Techniken, Theorien, um die Repräsentation zu überlisten und mit ihr zu spielen. Diese gehört zum willentlichen Gedächtnis, zur Intelligenz, zum Geist, zu dem, was fragt und Schlüsse zieht. Doch es geschieht, dass das Gelb, zum Beispiel der Stadt Delft bei Vermeer den Willen und die Intrige eines Marcels aussetzt“⁵.
Deswegen gibt es keine Übersetzbarkeit von Kunst in Wirtschaft: weder in kreative Prozesse, noch in Produkte (bzw. deren Design), noch in Werbung – wenn auch vieles genutzt wird.⁶ Denn Kunst ist die Differenz der Wahrnehmung zu allem, was wir bereits kennen oder wissen (oder meinen, so und nicht anders immer schon wahrgenommen zu haben).
Kunst kann abgeholt werden durch die Wirtschaft, genutzt und verwendet: dann aber nicht mehr ‚als Kunst‘, sondern schattenbildhaft: als disegno von Kunst, nicht mehr als Kunst selbst.
Denn wenn Kunst die Unterbrechung der Wahrnehmung ist, dann ist sie auch die Unterbrechung der Kommunikationen. An der Kunst erfahren wir, daß das, was wir wahrnehmen (oder meinen, wahrzunehmen), eine eigene Dignität hat, die die Kommunikation unterbricht, d. h. das immer schon sogleiche Zuhandensein von Bedeutungen unterbricht.
An der Kunst nehmen wir ‚Bedeutungslosigkeit‘ als Bedeutung wahr: als Option auf Bedeutung, die wir im Moment des Wahrnehmens nicht als Bedeutung wahrnehmen. Aber als etwas, das sitzt, wartet und später sich entfaltet. Als Potential. Lyotard spricht vom „Ereignis“⁷. „Das Vorkommnis, das Ereignis hat nichts mit dem Prickeln, dem Pathos des Rentablen zu tun, das eine Innovation begleitet“⁸. Gegen das Funktionieren der Innovationen unterbricht das Ereignis der Kunst die Metaphysik des Kapitals.⁹
Kunst ist weder, auch nicht im Abstraktesten, reines Wahrnehmen (weil immer bereits kontextuell ‚verschmutzt‘), noch bedeutungsgeleitet. Kunst geschieht, wenn das Wahrnehmen wahrnimmt, daß es wahrnimmt, aber nicht gleich konfiguriert, sondern offen, schweben läßt, welche Potentiale sich hierin bergen. „Dies ist die Funktion der Kunst“, schreibt D. Baecker. „Sie erlaubt es dem Bewußtsein, sich an Kommunikationen zu beteiligen, die ihm Wahrnehmungen ermöglichen, in denen es die eigene Differenz gegenüber jeder Kommunikation erfahren kann“¹⁰.
„Eine Farbschattierung erfasst den Maler oder entzieht sich ihm. Cezanne vor seinem Berg. Er versucht, ihn auf seine Unterlage zu bringen. Er weiß, dass er ihm nicht getreu werden wird. Doch was versucht er dann? Daß der Betrachter seinerseits dieses Entziehen empfindet …, wenn er vor der im Bild aufgetragenen und komponierten Farbe steht. Es geht nicht um Authentizität. Dieses ist ein wert des Marktes“¹¹.
Jene Differenz ist selber nicht ohne weiteres kommunizierbar. Sie wirft auf ein Wahrnehmen zurück (oder: voran), d. h. auf bedeutungsfreie Zonen. Erst wenn dem Wahrnehmen eine Interpretation folgt, beginnt die Sprache einzusetzen, das Bewußtsein, die Kognition, der Geist, as You like.
Natürlich setzt man in der Kultur auf Differenz. Auch und gerade in der Relation Wirtschaft/Kunst. „Milliarden fließen in den deutschen Kulturbetrieb“, interpretiert man gewöhnlich die Lage, aber alles sei eher „Trompetenblech“. Das ist normale kulturkritische Kritik der Wirtschaft/Kultur-Relation.¹² Denkt man so, denkt man, daß der „überwiegende Anteil an der zeitgenössischen Kunst … nichts anderes als Kunstgewerbe“ ist.¹³ Nun ist das ein billiges Wortspiel: Kunst und Ökonomie als ‚Kunst-Gewerbe‘ argwöhnisch zu synthetisieren, liegt zu sehr auf der wortspielerischen Hand, als dass man es ausspielen dürfte. “Durchschnittskunst hat klare soziale Funktion, aber keine besonders weiten Sinnhorizonte. Um darin ein Körnchen Transzendenz aufzufinden, muss man schon eine Menge Fantasie mitbringen“¹⁴. Zwei Pluspunkte der Kunst sind damit bereits notiert: ‚Sinnhorizonte‘ und ‚Transzendenz‘.
„Bedeutende Kunst“ – im Gegensatz zu unbedeutendem Kunstgewerbe – „steht in einem Verhältnis misstrauischer, wenn nicht aggressiver Gleichgültigkeit zur heutigen Gesellschaft“¹⁵. In einem anderen Kontext würde man diesen Satz als extrem elitär bezeichnen. Es geht um Distanz. Kunst ist Distanznahme. „Sie verkompliziert das Dasein. Auf schmerzliche Weise konfrontiert sie mit den Gebresten des eigenen ich“¹⁶. „Große Kunst“ ist „radikal individualistisch“. Das heißt: sie geht in die Differenz.
Es ist wichtig, für die Relation Wirtschaft/Kunst, die Distinktion von Wirtschaft/Kunst hochzufahren. Doch steht diese Distinktion, als überkommenes Kulturgut, gleichsam als hoher Wert, in Frage. Ist das Mehr/der Überschuß an Kunst auch normativ ‚mehr‘ ?
Hier beginnen sich die Geister zu scheiden. Viele befragen die Kunst: was sie leisten kann für andere gesellschaftliche Entwicklungen. „Jedes Kunstwerk, jedes Kunstereignis arbeitet selbst am Problem, als solches zur Kenntnis genommen zu werden. Darin steckt eine Kompetenz, die eine Wirtschaft auf der Suche nach knapper gewordenen Kunden beeindrucken muß“¹⁷.
Kunst ist, aus der Sicht der Wirtschaft, eine quasi natürliche Ressource für Werbung, Aufmerksamkeitserheischung generell. Das wird in der Kunst nicht als Kunst honoriert, aber wir fragen ja nach den Verbindungen: Werbung ist eine klare Verbindung zwischen Kunst und Wirtschaft. Analysieren wir das genauer.

Das Kulturprogramm der Ökonomie: z. B. Markenproduktion
Bisher haben wir auf die Rezeption von Kunst abgestellt und gefragt, welche Ressource Kunst für die Wirtschaft sein kann. Damit wird die Kunst nicht beschädigt, aber neu oder anders oder zusätzlich genutzt: in an extended mode. Die Nutzung der Kunst z. B. durch Werbung ist keine Engführung der Kunst, sondern ein Parallelprozeß – der natürlich Rückwirkungen hat. Wenn Kunst aber überschüssig arbeitet, transzendiert sie auch diese Intervention. Es gilt zu überlegen, ob die Abwehr/Ablehnung der Wirtschaft, die in der Kunst üblich ist, auf falschen Prämissen beruht: also ob die Wirtschaft die Kunst verführen würde, nicht mehr Kunst zu sein, sondern Kulturindustrie, wie das alte Wort Adornos lautet.
Doch dann ist die Wirtschaft immerhin mehr Kultur, als ihr gewöhnlich zugestanden wird: Kultur-Industrie. Erörtern wir es:
‚Werbung’ ist eine spezifische Produktion der Unternehmen, nämlich die Produktion von Literatur und Kunst – nun allerdings nicht, wie man gewöhnlich meint, freischwebend, sondern kontexturiert. Unternehmen, die Güter + Vertrauen produzieren, d. h. Vertrauen in eine Marke, sind Parallelproduzenten: das Gut, das sie herstellen, ist ein Duplex, eine Kombination aus Gut (G) und Literatur (L) wie Kunst (K).
Produktion = G + L, K
‚Werbung als Kunst und Literatur‘ ist hier die Metapher für eine ideelle Produktion, die Geschichten erzählt über den Kontext des Gutes, in den die potentiellen Konsumenten eintreten sollen. Die Geschichte, die in Form von Texten, Bildern, Video, Filmen als neue – und eigenständige neue – Kunstgattung produziert wird, erzählt das Gut als potentiell sinnaufwertendes Ereignis im Leben der Konsumenten: ‚sensemaking‘¹⁸. Um das leisten zu können, muß die Geschichte ein potentielles Leben erzählen, und zwar in einem Bild/Text-Kombinat bzw. in einer 8-sekundigen Videosequenz. Wenn sie das Gut kaufen, wird ihr Leben bereichert als Teilhabe an der Geschichte, die zum Gut erzählt wird. Unternehmen, die Güter produzieren, sind, wenn sie zugleich Marken kreieren, oder Werbung machen, zur Hälfte bereits Kunstproduzenten, die Geschichten erzählen, um Kontexte zu produzieren, in denen ihre Güter Wertzunahmen erfahren. Güter, die zugleich mit Bedeutung geliefert werden, haben Selektionsvorteile.
Güterproduktion ist systematisch, wenn man die Produktion der Markierung mitrechnet, wie ich marketing übersetzen will, cultural industry – gleichgültig, welches Produkt hergestellt wird.
Die Wertschöpfung, die durch höheren Umsatz erreicht wird, wird, bei präziser Betrachtung, durch Investitionen in Kunst und Literatur erreicht, die Sinn produzieren, oder zumindest: neue Lebensweltinterpretationen, in die einzutreten der Kauf der markierten Güter dient. Wir sind längst in eine Epoche der engen Korrelation von Kunst und Wirtschaft eingetreten.¹⁹ Werbung ist kein akzidentielles Phänomen, sondern eine Produktionsform, der kein Unternehmen sich entziehen kann, wenn sie um die knappe Ressource Aufmerksamkeit konkurrieren. Alle Unternehmen, die werben oder Marken generieren, sind Teile der Kulturindustrie, d. h. diejenigen Teile der Wirtschaft, die Weltbilder produzieren – moderne ‚cultural agencies‘.
Man kann nüchtern davon reden, daß alle Unternehmen, die ihre Güter oder Leistungen über ein Marketing vermarkten, d. h. spezielle Texte und Bilder, Musiken etc. dazu verwenden (und zwar wiederum auf einem spezifischen Markt der Werbung, in einem hochdifferenzierbaren Spektrum an Medien etc.), Kulturproduktion betreiben.²⁰ Ihre Güter/Leistungen haben nur als marked commodities Wert: G + K. Ohne die kulturelle oder Kunst-Markierung (+K) sind sie für den Markt entweder gar nicht sichtbar, oder unmarked : unbelievable. Es geht nicht nur um den Informationsprozeß: daß die potentiellen Nachfrager ohne Werbung nichts von einem neuen Angebot erfahren, sondern daß selbst dann, wenn sie davon erführen, sie keine hinreichende story erzählt bekommen, die sie glauben macht, daß es ein Produkt wäre, das in ihrer Lebenswelt eine Rolle spielen sollte.
Der Verkauf der Güter ohne kulturelle Interpretation gelingt in den Angebotsinflationswelten moderner Märkte nicht mehr. Die Kulturindustrie der Werbung macht ja nicht mehr nur auf die Güter, für die sie wirbt, aufmerksam, sondern ordnet die Phänomenologie der Angebotswelten ebenso wie sie sie gleichzeitig ausweitet. Jede Geschichte erweitert den kulturindustriell hergestellten Raum der Erzählungen der Welt. Weil die Diversifikation des Angebotes extrem hoch ist, müssen die Unternehmen Marken produzieren, unter deren Dach das Vertrauen in die Qualität der Güter etabliert ist.
Wir haben es mit einer Parallelproduktion von Gütern und Semantik zu tun. Aus der Sicht der Nachfrager können wir das als Parallelität von Präferenz und Semantik darstellen. Das hat methodologische Konsequenzen: es reicht nicht aus, die ‚ökonomische Handlung‘ als Präferenzrealisation darzustellen, da sie parallel durch Semantik gesteuert wird. Nicht die – semantikfreie – Wahl von besten Gütern ist alleine relevant, sondern die Geltung von ‚literatical‘ oder ‚cultural frames‘; d. h. von Geschichten, in die die Güter ‚verpackt‘ werden. Das Marketing spielt in der ökonomischen Theorie – außerhalb der management science – keine oder nur eine marginale Rolle, als Überredungstechnik: als Rhetorik des Verkaufs/Vertriebs, damit gleichsam nur als Verstärker einer sowieso vorhandenen präferentiellen Neigung. Ich halte dagegen, daß Marketing keine akzidentielle Angelegenheit ist (die man deshalb auch nicht einfach unterlassen könnte), sondern eine Ko-Produktion der Erzeugung von Aufmerksamkeit durch ‚short stories`, ohne deren Vorhandensein Güter gar nicht bemerkt (oder nicht genügend bemerkt) würden.
Dieses parallel-processing gilt es zu erforschen. Jede Unternehmung agiert deshalb ‚zur Hälfte‘ als art-agency. Erst Bianchi u. a. entwickeln Konzepte des active consumer, der selbst innovativ (respektive: inventiv) agiert.²¹ Die Ökonomik entdeckt, was ein Teil von ihr, die Marketingtheorien, längst nutzen: semiotic und semantic.²²
Hier ist eine Theorie des Konsumverhaltens zu entwerfen, die als Inklusion in stories und in imaginative Welten ausgebaut wird, in der semiotische und semantische Potentiale, semiotische Landschaften wie linguistic communities dominieren und eine governance-structure bilden, in der sich Konsumenten nach anderen Kriterien als nur nach den ‚rein wirtschaftlichen‘ orientieren.²³ Der vordem als passive Instanz modellierte Konsum wird zu einem aktiven Akt: zu einem Akt der Gestaltung von Konsum als Produktion von Konsum (‚prosuming‘).²⁴
Man kann das ‚advertizing‘ als ‚Verpackung‘ bezeichnen, d. h. als verkaufsfördernde Attribution. Die Verpackung aber ist die Kennung des Gutes, seine offenbarte Bedeutung. ‚Verpackungen‘ wie Design sind Argumente im semantischen Raum der literarischen Produktionsseite der Unternehmen, die die Kommunikation des Marktes mit steuert. Wir haben uns die Ökonomie als einen parallelen Produktionsprozeß von Gütern (präferenzbezogen) und Bedeutungsmarkierungen dieser Güter (semantikbezogen) vorzustellen, d. h. als eine ‚Zwei-Welten-Theorie‘, innerhalb derer Präferenzen wie Bedeutungen oszillieren. Präferenzen generieren Bedeutungen wie Bedeutungen Präferenzen generieren.²⁵
Die Tatsache, daß Bedeutungen Präferenzen generieren, weist auf eine zweite Steuerungsebene der Ökonomie: auf die bedeutungsverschiebende oder ‑generierende Ebene der Kommunikation, die in der Ökonomie gewöhnlich als ‚cheap talk‘ beiseite gelassen wird.
Denn wir haben es mit der Ko-Existenz von zwei Prozessen zu tun, die notwendig interagieren. Semantik, wenn wir das ‚advertizing‘ so kurz fassen dürfen, steuert die Aufmerksamkeit auf Güter, die, wegen dieses Prozesses, nicht mehr als bloße Gegebenheiten mit Evidenz auftreten können. Die Ökonomie der Produktion von Aufmerksamkeit²⁶ ist kein zusätzlicher, sondern ein basaler Produktionsparallelprozeß, der, unabhängig von den tatsächlichen Investitionskosten, den Absatz steuert.
Weil die Unternehmen selber Kulturagenten geworden sind, sind sie kompetent, auch Vertrauen zu produzieren. Das Vertrauen, das sie für die Konsumenten erzeugen, ist eine Koppelung von Erfahrungswelt und neuer Weltoption. Das Kulturprogramm der Markenvertrauensbildung ist ein epistemologisches Programm: Nichtwissen über die möglichen Qualitäten von ständig neu angebotenen neuen Gütern oder Gütervariationen kann nicht durch Wissen substituiert werden, aber durch einen Stellvertreter: Vertrauen.
Deswegen ist für das Kulturprogramm der Wirtschaft die Informations-Kategorie, die die ökonomische Theorie z. T. verwendet, wenig brauchbar. Information will Wissen erzeugen. Aber Information über etwas, was ich noch nicht kenne, und auch nicht kennen kann, weil es neu auf den Markt tritt, gibt es nicht. Stattdessen erzählt das Kulturprogramm der Wirtschaft eine Geschichte, die zum einen Teil an mein Wissen, an meine Erfahrungen anknüpft, zum anderen Teil das novum, das sie einbringen will, als Virus in den Erfahrungsraum mit einschleust. Die Virus-Metapher ist hierfür besonders geeignet: Das Neue, für das der Konsument aufgeschlossen werden soll, muß
– wie ein Virus eingeschleust werden, ohne daß man ihn merkt, um nicht ängstlich Abwehr aus Unwissen zu erzeugen;
– er ändert, wenn er eingeschleust ist, das ‚genetische Programm‘ des Erfahrungswissens. D. h. der Virus des Neuen reinterpretiert das vorhandene Wissen des Käufers auf eine Art und Weise, daß der Konsument meint, eine neue Erfahrung zu haben, bevor er die Erfahrung mit dem neuen Gütern hat. Dann ist er bereit zu kaufen, d. h. dann traut er sich, die Transaktion einzugehen. Wer sich traut, hat Vertrauen, ist nicht mehr unsicher.

Der Konsument hat kein Wissen über das neue Gut, aber er vertraut der Erzählung, die das Unternehmen ihm werblich geliefert hat, indem sie ihn in einen Zustand der Kopplung von Erfahrung und Neuem versetzt. Die Kunst- und Literaturproduktion der Unternehmen ist keine beliebige Erzählung, sondern eine überzeugende. Sie hat rhetorische Qualität. Rhetorik zählt seit McCloskey zum ‚extended program of economics‘²⁷. Dieser Nichtwissen/Wissen-Übergang, den die Literatur- und Kunstproduktion der Unternehmen leisten muß, ist ein epistemischer Prozeß der Erzeugung von Gewißheit über etwas, über das man im Grunde nichts weiß. Es entsteht eine neue, besondere Form qualifizierten Nichtwissens.28

‚Kunst signalisiert Differenz‘
Wir befinden uns nicht mehr im analytischen Raum der rational choice, den die Ökonomie besetzt, sondern wechseln in den klassischen Raum der Theorie der Urteilskraft, d. h. in den Raum der Kompetenz, in neuen Situationen neu reflektieren, neu beurteilen und neu entscheiden zu können. Solche Situationen sind nicht durch die klassische epistemische Gegebenheit von Alternativen ausgezeichnet, nicht durch Ontologiezuschreibung, sondern durch epistemologische Riskanz: Bedeutungsunklarheit, interpretatorische Offenheit, Musterlosigkeit etc.
In diese Offenheit hinein spielt die Wahrnehmungsfähigkeit, die die Kunst gegen die (kognitiven) Kommunikationen ins soziale Spiel bringt. Dirk Baecker macht einen Vorschlag, Kunst als Sozialtechnik zu beschreiben. „In dem Maße …, in dem die moderne Gesellschaft die Erfahrung der eigenen Konstruiertheit macht, wird es erforderlich, Techniken bereit zu stellen, die es erlauben, die Konstruktion der Gesellschaft zu überprüfen. Eine dieser Techniken ‚überwacht‘, um es etwas pathetisch zu sagen, die Grenze zwischen Kommunikation und Bewußtsein. Sie beobachtet diese Grenze, sie überspielt diese Grenze, sie unterstreicht diese Grenze und macht in allen diesen Formen die Grenze in der Gesellschaft für die Gesellschaft in einem immer begrenzten (der Grenze adäquaten) Ausmaß verfügbar. Diese Technik ist die Kunst“²⁹.
Die These lautet: daß die Kunst von einer Adels-Luxus-Angelegenheit zu einem Beitrag gesellschaftlicher Funktion wird. Es wird sogleich auch deutlich, daß wir uns im Bildungsthema der modernisierten Moderne befinden. „Die Kunst wird als diese Technik um so unverzichtbarer, je mehr die moderne Gesellschaft darauf verzichtet, allgemein sich stellende Probleme auch allgemein, das heißt zentral, zu adressieren. Unternehmen, Behörden, Kirchen, Schulen, Universitäten, Krankenhäuser und Vereine können sich nicht mehr darauf verlassen, daß für die Bereitschaft der Bewußtseinssysteme, sich nach wie vor an den anforderungsreichen, ermüdenden, von einer Begeisterung in die nächste jagenden und von einer Enttäuschung zur nächsten treibenden Kommunikationen der sozialen Systeme willig, motiviert und problemlos zu beteiligen, durch Herkunft oder Ausbildung hinreichend versorgt ist. Statt dessen müssen sie Formen finden, den Bewußtseinssystemen ihrer Mitarbeiter, Anhänger, Gläubiger und Kunden deutlich zu machen, daß sie um die Differenz dieser Bewußtseinssystem wissen und sie akzeptieren, obwohl sie sie überspielen müssen. Die Kunst signalisiert diese Differenz. Und sie signalisiert sie um so besser, je unwilliger sie dieses Spiel mitspielt“³⁰. „Ihr Vorbehalt“, lesen wir bei Th. E. Schmidt, von der Kunst redend, „gegenüber der Gegenwart … ist unbegrenzt“³¹.
Die Differenz zwischen Kunst und Wirtschaft ist ein Moment ihrer Spannungsproduktion: nämlich der Verweis auf die Differenz, die umfassender zur constitution mondial gehört. Die Kunst generiert Wahrnehmungen, die in die Kommunikationen der sozialen Systeme intervenieren.
„Bestenfalls geht es in der Kunst ums geistige Überleben, um eine andere Weise wahrzunehmen, zu fühlen, vielleicht auch zu denken“³². Baecker differenziert an dieser Stelle zwischen Wahrnehmen und Denken (Kommunikation). „Die Kommunikation ist mit der Wahrnehmung im Zweifel immer schnell fertig. Sie adressiert sie, macht sie zum Thema und baut sie ein in die Reproduktion der Kommunikation. Aber als Adressierte und Thematisierte ist die Wahrnehmung nicht die Wahrnehmung selbst. Diese bleibt die Eigenwelt des Bewußtseins, ‚die Welt, in der wir leben‘ (Maurice Merleau-Ponty). Daran erinnert die Kunst, darauf macht sie aufmerksam und dafür weckt sie nach beiden Seiten immer wieder neu Interesse“³³.
Die Anspielung auf die Bildung (siehe oben) wird hier offensichtlich: Kunst lehrt Differenzbewußtsein im Wahrnehmen des Wahrnehmens. Kunst ist eine in der modernen Moderne notwendige Übung in Komplexitätsauffächerung und Differenzierungssensibilität.
„Denn so schnell die Kommunikationen mit der Wahrnehmung fertig ist, so sehr neigen auch die Bewußtseine dazu, sich im Zweifel lieber unterhalten zu lassen als auf die Kunst einzulassen. Die Unterhaltung überspielt die Differenz zwischen Kommunikation und Bewußtsein. Die Kunst macht sie zum Ereignis“³⁴. Nicht nur für die Wirtschaft, auch für die Kunst selbst ist die Kunst wahrzunehmen eine Kompetenz, die einen Schlüssel hat zur Welt in ihrer unaufgeschlossenen Offenheit. Baecker wiederholt hier, was wir Schmidt vorhin sagen liessen: Kunst verfehlt oft Kunst, wird Kunstgewerbe, soll ‚emotionalisieren‘³⁵. Erst als Ereignis ist Kunst Kunst, making differences.
So wie wir oben das Neue als Virus im Erfahrungsraum der Menschen eingeführt hatten, als eine durch Werbung und Kommunikation vollführte kulturindustrielle Aktion, die eine Verpackung des Neuen serviert, oder eine sanfte Injektion, so wird umgekehrt klar, daß Kunst umgekehrt verfährt: Aufbrechen der Verpackung, Offenlegung der Ereignis-Gene.
Deshalb ist Kunst ein Ereignis, das zu beobachten für die Wirtschaft von Bedeutung ist, wenn es um ereignishafte Prozesse geht: um Innovationen, market making, Präferenzänderungen etc. – d. h. um Dekonstruktionen von Gewohnheiten und Konventionen des Handelns, Denkens und Wahrnehmens.
Lyotard sieht die Analogie zwischen Kunst und Wirtschaft eher bedenklich: „Man versteht, dass der Kunstmarkt, der wie alle Märkte der Regel des Neuen unterliegt, auf Künstler verführerisch wirken kann. … Das Geheimnis künstlerischen Gelingens wie das des kommerziellen Erfolges hängen ab von der Dosierung von Überraschung und Wohlbekanntem, von Information und Kode. Darin besteht die Innovation in den Künsten: man greift auf Lösungen zurück, die durch frühe Erfolge bestätigt sind, man modelt sie um, indem man sie mit anderen, im Grunde unvereinbaren Lösungen kombiniert, mit Amalgamen, Zitaten, Ornamenten, Pasticci. Man kann bis zum Kitsch, bis zum Barocken gehen. Man schmeichelt dem ‚Geschmack’ eines Publikums, das keinen Geschmack haben kann, und dem Eklektizismus eines Sensoriums, das von der Vervielfältigung verfügbarer Formen und Objekte geschwächt ist. In dieser Weise glaubt man den Zeitgeist auszudrücken und spiegelt doch nur den Markt wieder“³⁶. Die Innovation, in die die Kunst sich verirrt, wird zur Form der Bedürfnisbefriedigung. Die Kunst, die diesen Weg geht, gleicht sich den Werbewelten an: ‚Vervielfältigung verfügbarer Formen’, die wiederum aus der Kunst, insbesondere dieser Kunst, schöpfen.
Was der Kunst an der innovatorischen Dimension misslingt, ist für die Wirtschaft wiederum sensationell: die Unterbrechungs-Kunst.

Die pädagogische Dimension
Wenn wir das so bedenken, ist die Ausbildung, die wir für Menschen bieten, die in der Wirtschaft Entscheidungen und Wahrnehmungen generieren sollen, falsch, wenn sie nicht das in der Kunst sich ereignende Wahrnehmen mit ausbildet.
„So ist Kunst für die Wirtschaft dann von höchster Bedeutsamkeit, wenn sie Muster/Modelle liefert für das Auf- und zuvor Wahrnehmen von Neuem: durch Überraschung, Aufmerksamkeiten differenziertester Art etc.“ (vgl. Pos. 3).
Das Liefern solcher Muster/Modelle ist eine Pädagogik eigner Art / eigner Kunst. Es erfordert die Ausbildung eines non-calcul als Technik (Technik allein schon deshalb, weil es eine wiederholbare, für Viele gelten könnende Methode sein muß). Im Sozialen ist das Künstlerische, das als Einzigartiges sich unwiederholbar zeigt, exklusiv/elitär: denn es schließt zu viele aus, die seiner nicht teilhaftig werden, weil die Kunst – als Prinzip – falsch eingesetzt ist.
So in die Wirtschaft transponiert (und davor in die Ausbildung) ist die Kunst der Wahrnehmung kein singuläres Ereignis, sondern eine Methode: die jedem widerfahren möge, um neue Wahrnehmungen, neue Dispositionen, andere Fähigkeiten zu schaffen.
Paradox: das Prinzip der Repetition, gegen das sich die Kunst wehrt, muß in Einsatz kommen für das Bilden in Kunst, damit die Kunst vermehrt in Einsatz kommt, um Dekonstruktionen der Gewohnheiten, also auch der Repetition, zu liefern.

Wiederabdruck
Dieser Text erschien zuerst in: Priddat, B. P.: Wirtschaft durch Kultur, Kap. 1, Marburg: Metropolis 2009.

1.) Vgl. Girard, R.: „Nachricht von Neuerung, die drauf und drunter geht“, in: FAZ Nr. 266, 13.11.2004; S. 41, Sp. 5.
2.) Vgl. ebd.
3.) Vgl. Baecker, D.: „Etwas Theorie“, Luckow, D. (Hrsg.): Wirtschaftsvisionen 2: Peter Zimmermann. München: Siemens Kulturprogramm 2001, S. 3–6, hier: S. 4.
4.) Lyotard, J.F.: Das Inhumane, Wien: Passagen 1989, S. 256.
5.) Ebd, S. 256.
6.) Priddat, B. P.: „Kommunikative Steuerung von Märkten. Das Kulturprogramm der Ökonomik“, in: Blümle, G./Goldschmidt, N./Klump, R./Schauenberg, B./Senger, H. v. (Hrsg.): Perspektiven einer kulturellen Ökonomik, Tübingen 2004, S. 343–361.
7.) Lyotard (1989), S. 186.
8.) Ebd. S.187.
9.) Ebd. S. 187.
10.) Baecker (2001), S. 4.
11.) Lyotard (2004), S. 256.
12.) Schmidt, Th. E.: „Mit der Rasierklinge ins Auge“, in: ZEIT Nr. 8, 12.2.2004, S. 45, Sp. 1
13.) Ebd.
14.) Ebd.
15.) Ebd., Sp. 3
16.) Ebd., Sp. 3
17.) Baecker (2001), S. 3.
18.) Weik, Karl E.: Sensemaking in Organizations, Thousand Oaks 1995.
19.) Vgl. Zdenek, F./Hentschel, B./Luckow, D. (Hrsg.): Art & Economy, Ausstellungskatalog, Hamburg 2002.
20.) Vgl. Giesler, M.: „What Is Consumer Culture?“ For submission for: Consumption, Markets and Culture 2004.
21.) Bianchi, M. (Hrsg.): The Active Consumer. Novelty and Surprise in Consumer Choice. London/New York 1998.
22.) Baudrillard, J.: Pour une critique de l’économie politique du signe. Paris 1972; Herrmann, C.: Die Zukunft der Marke: Mit effizienten Führungsentscheidungen zum Markterfolg, Frankfurt a. M. 1999; Liebl, Franz: Der Schock des Neuen. Entstehung und Management von Issues und Trends, München 2000; Schroeder, J.: Visual Consumption. London/New York 2002; Hutter, M.: “On the Consumption of Signs“. In: Bianchi, M. (Hrsg.): The Active Consumer. Novelty and Surprise in Consumer Choice. London/New York 1998; Priddat, B. P.: Moral hybrids – Skizze zu einer Theorie des moralischen Konsums. In: zfwu – Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik 1, H. 2, 2000, S. 128-151; Markowski, Mark: Marken als Mem: Strategien zur Evolution von Marken, Diplomarbeit an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Universität Witten/Herdecke 2001.
23.) Du Gay, P.: Production of Culture/Cultures of Production. London; Schroeder 1997.
24.) Davidow, W. H./Malone, M. S.: Das virtuelle Unternehmen. Der Kunde als Co-Produzent. Frankfurt a.M. 1993.
25.) Vgl. generell dazu Bianchi 1998.
26.) Vgl. Frank, G.: Ökonomie der Aufmerksamkeit. München 1998.
27.) McCloskey, D. N.: The Rhetoric of Economics. Madison 1985; McCloskey, D. N., Knowledge and persuasion in economics, Cambridge 1994; McCloskey, D. N., “The economy as a conversation“, in: McCloskey (1994), S. 367-385.
28.) Baecker, D.: „Theorien und Praktiken des Nichtwissens“, Discussion Paper Studium fundamentale, Universität Witten/Herdecke 2000.
29.) Baecker, D. (2001), S. 4f.
30.) Ebd. S. 5.
31.) Schmidt, Th. E. (2004):, S. 45, Sp. 4.
32.) Ebd.
33.) Baecker (2001), S. 6.
34.) Ebd.
35.) Schmidt (2004), S. 45, Sp. 1.
36.) Lyotard (1989), S. 186.

Weitere Literatur
Bockemühl, M.: Die Wirklichkeit des Bildes. Bildrezeption als Bildproduktion – Rothko, Newman, Rembrandt, Raphael. Stuttgart, 1985.
Lyotard, J.-F.: Philosophie und Malerei im Zeitalter ihres Experimentierens. Berlin, 1986.

Create Is The New Consume

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:39 +0000

2006 ernannte das amerikanische Time-Magazine den User – you – zur Person des Jahres und verneigte sich damit vor den Millionen von Internet-Nutzern, welche in Blogs Kochrezepte oder politische Meinungen oder auf einer damals noch neuartigen Plattform namens Youtube Filme ihrer Kinder oder Katzen hoch luden. Von Facebook sprach 2006 noch niemand.
Zur gleichen Zeit verzeichneten die Kunsthochschulen von Zürich bis Beijing einen Zustrom von Studenten, wie sie ihn nie zuvor gekannt hatten. Kunstmessen schossen wie Pilze aus dem Boden, dicht gefolgt von den Offspaces, welche aus den Zehntausenden von Kunstschulabsolventen die vielversprechendsten heraus zu filtern versuchten, um sie einige Jahre später an die neuen Galerien weiter zu reichen. Selbst Fußballer und ihre Freundinnen kreuzten an der Art Basel auf, um sich mit Gemaltem, Geklebtem oder Gemeißelten einzudecken; Kunst war in der gesellschaftlichen Mitte angekommen, Kreativität das Zauberwort der Dekade geworden.
Inzwischen wissen wir, dass Facebook keine Modeerscheinung ist, sondern ein Plattform, welche die Art und Weise, wie Informationen verteilt und rezipiert werden, für immer verändert hat. Aus dem User ist ein Kurator geworden, welcher aus dem schier unendlichen Informationsstrom herausfischt, was ihn, seine Freunde und Followers interessieren. Ganz selbstverständlich publiziert heute jedermann private und gefundene Fotos, kommentiert die Meinungen anderer, beteiligt sich an Shitstorms gegen Unternehmen, unterschreibt Petitionen und berichtet anschließend auf Facebook darüber. Auf Instagram kuratieren Millionen von Usern ihre selbstgeschossenen und mit Instant-Filtern veredelten Bilder. Einige unter ihnen haben so viele Followers, dass ihre Bilder innert eines Jahres von mehr Leuten gesehen werden als die der bekanntesten Kunstfotografen. Die vormals klare Trennung zwischen Kreativen und Konsumierenden wird zunehmend unschärfer. Der freie Fluss der Informationen – Bilder, Texte, Töne, Musik – hat aus Bloggern oder Youtube-Channelbetreibern influencer gemacht, deren posts von mehr Usern gesehen werden als der Aufmacher im Feuilleton-Bund der NZZ. War bis vor wenigen Jahren der Begriff des Kurators dem Ausstellungsmacher im Kunstmuseum vorbehalten, so werden heute Sneakers, Kochrezepte und Fahrräder nicht mehr nur gesammelt, sondern eben kuratiert. Impliziert wird damit eine kreative Tätigkeit, die stets auch die Öffentlichkeit mit denkt und weit über das bloße Sammeln im Sinne eines Anhäufens hinaus geht; eine Haltung, die das Reflektieren und Vermitteln, also nicht-materielle Werte, über das eigentliche Sammeln und Besitzen stellt.

Die Zukunft ist postmaterialistisch
Das Begehren, welches ein Objekt in uns auslöst, nimmt zweifellos mit dessen Verfüg- und Erreichbarkeit ab. Die Konsumgesellschaft bewegt sich auf einen Zustand postmaterieller Selbstüberwindung zu, denn: der Wert vieler Dinge hat sich durch die Entwicklung automatisierter Produktion und die Auslagerung der darin steckenden menschlichen Arbeit in Billiglohnländer vollständig vom Nutzen der Dinge gelöst. Einen Werkzeugkoffer gibt es heute zum Preis eines Steaks zu kaufen, ein Mittelstreckenflug ist zum Preis einiger Drinks an der Hotelbar zu haben. Gleichzeitig entstehen innerhalb einer Warengruppe exorbitante Preisunterschiede. Ein Fahrrad, welches mich viele Jahre lang von A nach B transportieren wird, gibt es im Kaufhaus für 100 Euro; ein Karbonrad schlägt gut und gerne mit 10.000 Euro zu Buche. Für den Preis eines Eames-Sessels lässt sich ein ganzes Auditorium mit Kunststoffschalensitzen möblieren. Als Konsument sind wir bereit, für den nicht-materiellen Mehrwert einer Ware ein Vielfaches dessen auszugeben, was den Nutzwert der Ware ausmacht. Wir stehen an der Schwelle zum postmateriellen Zeitalter, in dem Güter jederzeit in ausreichender Menge zu günstigen Konditionen verfügbar sind und damit als Objekt der Begierde nur mehr bedingt taugen. Dafür sind wir bereit, für personalisierte Dienstleistungen, soziale Zugehörigkeit, emotionale Bedürfnisse, kurz: für Partizipation bedenkenlos Geld auszugeben.
Diese neue Wertewelt widerspiegelt das iPhone in Perfektion. Seine makellose Oberfläche vermag gadget geeks, Künstler, Handwerker und Schreiner gleichermaßen zu begeistern. Die Unterhaltskosten betragen weniger als ein Candle-Light-Dinner in einer europäischen Metropole, und gleichzeitig deckt es alle Bedürfnisse des kreativen Konsumenten perfekt ab. Es lässt uns jederzeit an allem partizipieren, ja es hat sogar die Zigarette als Suchtmittel abgelöst – der Griff zum iPhone hilft über Stress, Verlegenheit und Langeweile hinweg.
Wie aber wirkt sich diese gesamtgesellschaftliche Entwicklung auf die Kunst und die Künstler aus? Kulturelle Güter – Literatur, Musik, Film – bestanden in ihrem Kern schon immer aus immateriellen Werten. Eine Ausnahme war dabei die Bildende Kunst, solange sie in erster Linie Unikate hervorbrachte. Doch diese machen heute nur noch einen kleinen Teil der Produktion aus; die Verknappung von unbeschränkt reproduzierbaren Kunstprodukten wie Fotografien, Videotapes und Abgüssen mutet reichlich behelfsmäßig an. Gerade weil Kunst in ihrem Kern meist immaterieller Natur ist, hat der Künstler das Potential, der Gesellschaft den Weg in die postmaterielle Zukunft zu weisen. Als Beispiel soll die Bedeutung des Mäzens und seine Beziehung zum Künstler dienen. Wofür geben Mäzene ihr Geld aus? Für Kunstwerke, ist man versucht zu sagen. Das stimmt nur bedingt. Kunstwerke sind nicht viel mehr als die Repräsentanten dessen, wofür der Mäzen sein Geld aus gibt. Mäzene sind in erster Linie an der Partizipation am Leben und Arbeiten des Künstlers interessiert. Dabei mag die Motivation divergieren; steht für den einen der persönliche Wunsch im Mittelpunkt, ist es für den anderen die Haltung, mäzenatisches Wirken als gesellschaftliche Notwendigkeit und Auftrag zu sehen.
Unter Musikern, welche von der Erosion der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung der Vertriebswege seit Jahren am härtesten getroffen sind, hat sich das Crowdfunding als alternative Möglichkeit der Finanzierung weitherum etabliert. Das ist kein Zufall, denn in der schieren Not kommt den Musikern ihre Erfahrung mit dem Aufbau und der Pflege einer Community zu Hilfe. Dabei fällt auf, dass die Unterstützer für entsprechende Belohnungen und die Einladung, am künstlerischen Prozess – in gewissem Ausmaße auch am Leben des Künstlers – teilzuhaben, weit mehr als den Betrag für eine CD zu bezahlen bereit sind. Das Micro-Mäzenatentum, welches Crowdfunding – Plattformen wie kickstarter.com in den USA oder wemakeit.ch in der Schweiz und Deutschland – ermöglicht, entspricht dem postmateriellen Bedürfnis nach Partizipation perfekt. Nun liegt es an den Künstlern, partizipative Formen ihrer Werke zu entwickeln, communal storytelling als künstlerische Strategie zu etablieren und zu monetarisieren. Zu lange haben Künstler ihr Einkommen auf schlecht bezahlte Nebenjobs, launige Hedgefonds-Manager und den höchst unsicheren Gewinn von Wettbewerben gestützt. Crowdfunding und die enge Vernetzung mit dem Publikum bietet die Möglichkeit, zumindest einen Teil des ökonomischen Erfolges direkt mit dem Publikum zu generieren und ganz nebenbei eine Botschaft zu vermitteln, die für eine nachhaltige Entwicklung der Künste entscheidend ist: Gratis war gestern.

* 2010, T-Shirt-Print, Hugh McLeod, http://gapingvoid.com/

Inkorporationskunst: Krise und Kuratoriat

admin — Thu, 12 Sep 2013 12:42:36 +0000

Im schönsten Text der „den Kuratoren“ gewidmeten Ausgabe der Zeitschrift „Texte zur Kunst“ vom Juni 2012 erzählt Dieter Roelstraete, der selber ein Kuratorenamt bekleidet, von einer Rotterdamer Symposienreihe, die aus den Veranstaltungen zu „The Critics“, „The Curators“ und The Artists“ bestand. ¹ Während die „Hofnarren des kritischen Establishments“ eher unter sich blieben und sich in entspannter Atmosphäre austauschten, zog „das Kuratoriat“ Publikumsmedien und Besuchermassen an ² – mehr als die Versammlung der Künstlerinnen, also der auf den ersten Blick doch eigentlichen Kunstproduzenten. Die Qualität der jeweiligen Diskussionen auf der Bühne verhielt sich Roelstraete zufolge invers zu ihrer Zugkraft. Kritikerinnen und Künstler tauschten sich weitgehend ungezwungen und offen aus. Das Zusammentreffen der Kuratorinnen war indes geprägt von „kuratorischem Muskelspiel“ – vom Aufzählen der selbst verantworteten Biennalen bis hin zu beinahe handfesten Auseinandersetzungen darüber, wer abends neben der zu diesem Zeitpunkt frisch designierten künstlerischen Leiterin der documenta 13, Carolyn Christov-Bakargiev, sitzen durfte.
Roelstrates Anekdote illustriert die Diagnose der „kuratorischen Wende“³ im globalisierten Kunstfeld. Wir leben, so liest man, im Zeitalter des Kurators⁴, dieser „fabled persona of contemporary art“⁵, die bereits die porösen Grenzen zwischen Kunst und Nicht-Kunst überschritten und sich im weiten Feld der Kulturproduktion eingenistet hat. Es gibt somit nicht nur eine Kultur des Kuratierens, sondern grundsätzlicher ein Kuratieren des Kulturellen⁶. Damit einher geht ein veritabler Starkult um so genannte unabhängige, d. h. institutionell nicht oder nur zum Teil gebundene Kuratorinnen, der sich prototypisch an zwei Schweizern festmachen lässt: historisch an Harald Szeemann und gegenwärtig an Hans-Ulrich Obrist (von dessen Mailkonto der Autor dieser Zeilen mal eine Antwortmail mit der Betreffzeile „a message from Hans-Ulrich Obrist“ erhielt). Allerdings sei darauf hingewiesen, dass der Bekanntheitsgrad von Kuratoren mit Ausnahme solcher Ausnahmefiguren (zumindest noch) nicht den der bekanntesten global operierenden Gegenwartskünstler übersteigt.⁷
Interessanter als einzelne Figuren erscheint die hybride Praxis des Kuratierens, die im gegenwärtigen Diskurs der Kunst- und Kulturproduktion einen bestaunenswerten Aufstieg hinter sich hat. Was als Organisieren von Ausstellungen hinter den Kulissen des Kunstbetriebes begann und sich zu einer Form des „storytelling“, des Leitens der Zuschauerin durch eine Anordnung von Objekten in einer spezifischen narrativen Ordnung, entwickelte⁸, ist inzwischen zu einem Bündel von Kompetenzen und Prozessen wie ermöglichen, öffentlich machen, lehren, analysieren, kritisieren, theoretisieren, editieren und inszenieren geworden. Berufs-, Institutions- und disziplinäre Behälter hinter sich lassend, vereinigt das Kuratieren die Rollen von Künstlerin, klassischem Kurator, Museumspädagogin, Publizist, interdisziplinärer Forscherin, Kritiker und Theoretikerin⁹. In eigenen Studiengängen werden die „Curatorial Studies“ als Hybrid aus künstlerischen und wissenschaftlichen Methodologien, Techniken und Formaten gelehrt. Als Meta-Perspektive, gewissermaßen als Ebene des forscherischen Kuratierens des Kuratierens, wird die epistemische Struktur oder das Feld des Kuratorischen eingeführt. Wie bei der Etablierung neuer Forschungsbereiche und Ausbildungsgänge und allemal im Kunstbetrieb nicht unüblich, wird dabei rhetorisch gerne überzogen: „The curatorial“, so Irit Rogoff, „seems to be an ability to think everything that goes into the event of knowledge in relation to one another“. Wenn alles, das in ein Ereignis des Wissens eingeht, in seinen Verhältnissen zueinander gedacht wird, sei man also auf dem Feld des Kuratorischen angelangt.
Nun kann der Aufstieg des Kuratierens, dessen Beginn in den späten 1960er Jahren verortet wird und der insbesondere seit Ende der 1980er Fahrt aufnahm¹⁰, sowohl als Krisensymptom als auch als Antwort auf Krisen gelesen werden. Helmut Draxler unterscheidet in dieser Hinsicht drei Krisenmomente¹¹: Der erste bezeichnet die Schwierigkeiten der Institutionen des klassisch-bürgerlichen Kunstestablishments, auf die Entgrenzung der Gegenwartskunst seit Ende der 1960er Jahre zu reagieren, was einen Raum für unabhängige Kuratoren eröffnete. Der zweite verweist auf das potentiell konflikthaltige Verhältnis von Künstlerinnen und Kuratoren, wenn letztere von Ausstellungsmachern zu autonomen, einflussreichen Akteuren werden und sich als Autorinnen, Sinnproduzenten oder gar Künstlerinnen gerieren. Der dritte besteht in einer Krise der künstlerischen Produktion selbst, die die Originalität und den Innovationsgrad der modernen Kunst nicht aufrechterhalten kann und sich einem „sekundären Modus“ der Reflexion, der Appropriation, des Recyclings und des Arrangierens (auch) historischer Formen zuwendet. Damit aber verschwimmen die Grenzen zwischen künstlerischer und kuratorischer Praxis, und es ist demzufolge nicht überraschend, dass inzwischen Künstlerinnen vermehrt kuratorisch agieren bzw. ds Kuratieren zu einer künstlerischen Ausdrucksform wird. Als eine Art „Inkorporationskunst“ – der Begriff ist Roelstrate entwendet¹² – lässt sich die Ausbreitung des Kuratorischen also als Antwort auf Krisenmomente im Feld der Kunst verstehen, die durchaus institutionskritisch neue und zum Teil kollektive und potentiell emanzipatorische Wege der Versammlung von Objekten, Akteuren und Diskursen erprobt. In der Einverleibung unterschiedlicher Rollen, Konzepte und Techniken in der Praxis des Kuratierens findet die Entgrenzung der Kunst ihr organisatorisches Pendant – und wie Draxler schreibt, haben viele der interessantesten Kunstprojekte heute kuratorischen Charakter.
Zieht man zudem soziologische Großerzählungen zurate, können die drei Krisenmomente als Manifestation des Wandels von der Industrie- zur postindustriellen Gesellschaft und der Bedeutung von „symbolischer Ökonomie“, Netzwerkstrukturen und „immaterieller“ oder „affektiver Arbeit“ gelesen werden. Es scheint beinahe Konsens in kritischen Stellungnahmen zu geben, in diesem Kontext auf Luc Boltanski und Eve Chiapellos Analyse des „neuen Geistes des Kapitalismus“¹³ zu rekurrieren, der die auf Autonomie, Flexibilität und Kreativität zielende „Künstlerkritik“ zum Leitbild einer projektorientierten, flexiblen und zusehends prekären Arbeitsorganisation macht. Ist der Kunstbetrieb somit beispielgebender Vorreiter für die „projektbasierte Polis“, wie Boltanski und Chiapello das nennen, so ist es die Arbeit des unabhängigen Kuratierens und die Kuratorin als Netzwerkerin und flexibler Mensch allemal.¹⁴ Das ungebundene, quasi-unternehmerische kuratorische Subjekt abseits institutioneller und sozialstaatlicher Sicherungsnetze wird zum Idealtypus der postfordistischen Ökonomie. Auch das eine Art Inkorporationskunst: Die Rolle und Techniken des Kuratierens sind einverleibt in die dominierenden Verwertungszusammenhänge der Gegenwart. Grundsätzlicher und weitergehender als Boltanski und Chiapello beschreibt Andreas Reckwitz in seinem Buch „Die Erfindung der Kreativität“ die Entstehung und Dominanz eines „Kreativitätsdispositivs“, das „eine umfassende ästhetische Mobilisierung der Subjekte und des Sozialen“ betreibe¹⁵. Auch hier ist das Kunstfeld Experimentierfeld und entscheidender Impulsgeber für das Entstehen eines gesellschaftlichen Regimes des ästhetisch Neuen, das auf Ökonomie, Stadtentwicklung und Formung des eigenen Selbst übergreift und die Figur des „Künstler-Kurators“ als „Atmosphärenmanager“ hervorbringt.¹⁶ Der ästhetischen Mobilisierung im Bereich der vielbeschworenen Kreativwirtschaft und Designökonomie, des Strebens nach dem Label der kreativen Stadt sowie der Arbeit am kreativen Selbst korrespondiert somit zwangsläufig die Entgrenzung des Kuratorischen. Restaurants lassen Speisekarten von Nahrungsexpertinnen kuratieren; Kaufhäuser kuratieren ihre Waren; Konferenzen werden nicht mehr organisiert, sondern kuratiert; Social Media-Plattformen laden dazu ein, das eigene Profil zu kuratieren¹⁷; und in der digitalen „Curation Nation“¹⁸ und ihren unübersichtlichen Datenmassen, in der Konsumenten immer auch Schöpfer sind, ist ohne kuratorische Kompetenz kein (online-)Geschäft mehr zu machen. Es ist leicht abzusehen, dass – sofern es sie nicht jetzt schon gibt – demnächst Führungskräfteseminare in die Kunst des Kuratierens einführen: als der Gegenwart angemessene Form des Managements.
Grob unterschieden lässt sich die Inkorporations-geschichte des Krisengewinners Kuratoriat also als Erfolgs- oder Verfallsgeschichte erzählen: Als das Überwinden verkrusteter institutioneller Strukturen, traditioneller Künstlerbilder und überkommener Produktions- und Inszenierungsmechanismen; oder als Vorreiterin und Musterbeispiel einer der deregulierten und durch und durch ökonomisierten Gegenwartsgesellschaft angemessenen Praxis – eine Antwort auf Krisen des Kunstfeldes im einen, ein Symptom und eine Perpetuierung gesellschaftlicher Krisenphänomene im anderen Fall. Im Grund variieren dieserart Analysen allerdings denselben linearen Plot historischer Evolution. Beide kennen bloß eine Zeitlichkeit, die in eine Richtung weist; eine homogene „Einweg-Zeit“, innert derer dieselben Mechanismen, zugespitzt formuliert, einmal als Befreiungs- und einmal als Versklavungsvariante gedeutet werden. Beides beruht jedoch auf der Voraussetzung der Identität der Zeitlichkeit globaler Entwicklungen und des Kapitals mit der Zeitlichkeit der einzelnen Akteure und Projekte.¹⁹ So schreiben sich beide in jeweils wohlbekannte Diskursgeschichten ein. Frappierend ist das insbesondere beim kritischen common sense, der nicht müde wird, die Identität der Prozesse der kapitalistischen Verdinglichung sozialer Beziehungen mit denen der Bild- und Erscheinungsproduktion und ihren Effekten auf das Denken und Wünschen der Einzelnen zu belegen – ob das die Kritik der Ästhetisierung des Alltags, des Spektakels, des Kitsches, der Künstlerkritik oder des Kreativitätsdispositivs ist. What’s next? Der Aufstieg und die Verbreitung des Kuratorischen sowie die Zwillingsfigur seiner emphatischen Begrüßung und kritischen Überführung scheint bis auf Weiteres gesichert.

1.) Roelstrate, Dieter: Art Work. In: Texte zur Kunst, Heft 86, 2012, S. 151–163.
2.) Ebd., S. 155, 153.
3.) O’Neill, Paul: The Curatorial Turn: From Practice to Discourse. In: E. Filipovic et al. (Hrsg.), The Biennial Reader. Ostfildern: Hatje Cantz 2010.
4.) Antmen, Ahu (2006): The Critic’s Role in the Age of the Curator. Paris: aica press; unter http://www.aica-int.org/IMG/pdf/20.061130.AAntmen.pdf [14.3.2013].
5.) Lee, Pamela M.: The Invisible Hand of Curation. In: A. Avanessian and L. Skrebowski (Hrsg.), Aesthetics and Contemporary Art. Berlin: Sternberg Press 2011, S. 194.
6.) O’Neill, Paul: The Culture of Curating and the Curating of Culture(s). Cambridge, US: MIT Press 2012.
7.) Munder, Heike und Ulf Wuggenig (Hrsg.), Das Kunstfeld: Eine Studie über Akteure und Institutionen der zeitgenössischen Kunst. Zürich: JRP|Ringier 2012.
8.) Groys, Boris: Art Power. Cambridge, US: MIT Press 2008.
9.) von Bismarck, Beatrice et al. (Hrsg.): Cultures of the Curatorial. Berlin: Sternberg 2012.
10.) O’Neill 2012, a. a. O.
11.) Draxler, Helmut; Crisis as Form: Curating and the Logic of Mediation. In: B. von Bismarck et al. (Hrsg.), Cultures of the Curatorial. Berlin: Sternberg 2012
12.) Roelstraete 2012, a. a. O., S. 159.
13.) Boltanski, Luc und Eve Chiapello: Der neue Geist des Kapitalismus. Konstanz: UVK 2003.
14.) Marchart, Oliver: Das kuratorische Subjekt. In: Texte zur Kunst, Heft 86, 2012, S. 29–42.
15.) Reckwitz, Andreas: Die Erfindung der Kreativität: Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung. Frankfurt/M.: Suhrkamp 2012, hier S. 326.
16.) Ebd., S. 117.
17.) Smith, Terry, Thinking Contemporary Curating. New York: Independent Curators International 2012.
18.) Rosenbaum Steven, Curation Nation: How to Win in a World Where Consumers Are Creators. New York: McGraw Hill 2011.
19.) Rancière, Jacques: In What Time Do We Live? In: M. Kuzma et al. (Hrsg.), The State of Things. London: Koenig Books 2012, S. 9–39.